Methoden der Werbewirkungsforschung
Empirische Forschungsergebnisse sind nur so gut wie die Methoden und Instrumente, durch die sie zustande kommen. Daher sollt ihrer Entwicklung, Überprüfung und Verbesserung gerade in der angewandten Werbewirkungsforschung - deren Befunde in der Regel finanzielle Konsequenzen haben - besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Beispielsweise besteht aus Sicht der Mediaplanung ein Interesse daran, das sukzessive Verschwinden ("Fading") von Werbewirkung näher zu analysieren, also der Frage nachzugehen, wie lange die "Depot-Wirkung" werblicher Kommunikation nach dem letzten Kontakt anhält.
Für die Erforschung der Wirkung von Werbung, die ja angenehme Gefühle erzeugen will, ist es wichtig, positive Emotionen, die sich aus der Rezeption von Mediendarstellungen ergeben, mit Hilfe entsprechender Methoden differenziert zu beschreiben. Mit Recognition-Verfahren können auch implizite Werbewirkungen, das heißt solche, die den Konsumenten nicht oder kaum bewusst sind, dokumentiert werden. So genannte IAT-Studien (Implizite Assoziations Tests) haben gezeigt, dass sich die expliziten (das heißt per Fragebogen abgefragten) Urteile über Produkte oder Marken durchaus von dem unterscheiden können, was die Konsumenten wirklich denken.
MP 12/2006, S. 639-644
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