Medienübergreifende Nutzungsmuster: Struktur- und Funktionsverschiebungen
Eine Analyse auf Basis der ARD/ZDF-Onlinestudien 2008 und 2003
Welchen Stellenwert haben die vier Medien Fernsehen, Radio, Tageszeitung und Internet bei Onlinern, Offlinern und in der Gesamtbevölkerung? Welche Unterschiede gibt es diesbezüglich zwischen verschiedenen Alters- und Lebensstilgruppen, wie sie die MedienNutzerTypologie MNT 2.0 ausweist? Anhand von Daten aus den ARD/ZDF-Onlinestudien 2003 und 2008 werden intermediale Nutzungsanteile berechnet und zur Ermittlung von Nutzungs- und Funktionsverschiebungen in diesem Fünfjahreszeitraum herangezogen.
Vergleicht man die intermedialen Nutzungsanteile der einzelnen Medien zwischen Gruppen mit bzw. ohne Internetzugang, also bei On- und Offlinern, zeigt sich, dass insbesondere die tägliche Fernsehnutzung und die Tageszeitungslektüre unter den Druck der Onlinenutzung geraten sind. Während der Fernsehnutzungsanteil bei Offlinern noch knapp die Hälfte ausmacht (49,7 %), liegt der entsprechende Wert für Onliner nur bei einem Drittel (32,9 %). Erheblich geringer ist die Differenz des Nutzungsanteils zwischen On- und Offlinern, der auf das Radio entfällt (37,5 % vs. 38,3 %). Der intermediale Nutzungsanteil des Internets liegt bei Onlinern aktuell bei 23,1 Prozent, der den drei anderen Medien im Prinzip verloren geht.
Vergleicht man die intermedialen Nutzungsanteile nach demografischen und typologischen Gruppen, wird eine Generationenkluft erkennbar: Für die jungen Altersgruppen und diejenigen MNT-Milieus, zu denen eher junge Bürger zählen (Junge Wilde, Zielstrebige Trendsetter), ist die Attraktivität des Internets am höchsten. Bei Typen der mittleren Generation (Berufsorientierte, Moderne Kulturorientierte, Aktiv Familienorientierte) konkurriert das Internet mit den anderen Medien, während es für die älteren MNT-Gruppen relativ unbedeutend ist.
Fragt man nach Nutzungsgründen und Funktionen für die untersuchten Medien, zeigt sich bei Onlinern sowohl bei Informations- als auch bei Spaßfunktionen eine deutliche Verlagerung von der Tageszeitung und dem Fernsehen hin zum Internet.
Auf einer weiteren Analyseebene wurde analysiert, wie verschiedene Bevölkerungsgruppen die vier Medien bei bestimmten Informationsbereichen nutzen: Ob Aktuelles, Regionales, Politisches, Kulturelles, Ratgeberthemen oder Sport, das tradierte Grundmuster der älteren Generation bei der Medienauswahl und Handhabung im Vergleich insbesondere mit der jüngsten Generation ist bei allen Themenfeldern erkennbar. Spürbar ist aber auch, dass bei einzelnen MedienNutzerTypen der mittleren Generation wie Berufsorientierten und Modernen Kulturorientierten oder auch bei Kulturorientierten Traditionellen in der älteren Generation der Mediengebrauch in Bewegung ist und die Bereitschaft, sich auf die medialen Spezifika des Internets allmählich stärker einzulassen, wachsen wird.
MP 8/2008, S. 394-409
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