Von der Suchmaschine zum Werbekonzern
Googles Ambitionen für ein crossmediales Werbenetzwerk
Rund 16 Mrd US-Dollar Umsatz erzielte Google im Jahr 2007 mit seinen Werbeangeboten im Internet. Davon wurden 10 Mrd US-Dollar über Google-eigene Webseiten und 6 Mrd US-Dollar über die Vermarktung externer Internetangebote generiert. Damit ist Google Inc. das mit Abstand erfolgreichste Unternehmen im Internet. Das Erfolgsgeheimnis besteht unter anderem darin, dass Google die Werbeschaltung für die Werbekunden relativ einfach handhabbar macht und die Kosten erfolgsabhängig kalkuliert. AdWords, das kontextsensitive Werbeplatzierungssystem von Google, funktioniert wie eine automatisierte Selbstbedienungsplattform. Besonders für kleine und mittlere Unternehmen ist dies attraktiv. Bei AdSense, dem Vermarktungssystem für externe Internetangebote, gehen 80 Prozent der Umsätze an die Partnerunternehmen von Google. Darüber hinaus versteht es Google, seine ständig wachsende Angebotspalette zu vernetzen und so Synergien freizusetzen.
Das Unternehmen hat jedoch angekündigt, sich nicht auf die Werbung im Internet beschränken zu wollen, sondern mittel- und langfristig am Werbemarkt insgesamt zu partizipieren. Angestrebt wird ein crossmediales Werbenetzwerk, in das neben der Internetwerbung auch die klassischen Medien Print, Radio und Fernsehen einbezogen sind. Hintergrund ist die Befürchtung, dass Google ohne neue Umsatzquellen bald an Grenzen für die weitere Expansion stoßen könnte. 95 Prozent der weltweiten Werbeumsätze werden nach wie vor in den klassischen Medien getätigt.
Google hat insbesondere in den USA bereits vielfältige Aktivitäten entwickelt. So bestehen Kooperationen und Pilotprojekte mit Presse- und Radiounternehmen, um den Einsatz der Google-Werbekonzepte auch in diesen Sektoren zu testen. Im digitalen, rückkanalfähigen Fernsehen hofft Google, ein Werbeinstrument lancieren zu können, das eine individuelle Werbeansprache der Zuschauer ermöglicht, was als wesentliche Innovation im Werbefernsehen angesehen würde. Auch bei mobilen Datendiensten möchte Google sein AdSense-System durchsetzen.
Trotz aller Anstrengungen steht Google jedoch beim Aufbau seines crossmedialen Werbenetzwerks noch am Anfang. Technische Probleme und Fragen des Datenschutzes sind zu lösen. Vor allem aber bleibt Google auf die Kooperation mit den etablierten Medienunternehmen angewiesen, die eine starke Position behalten.
MP 1/2008, S. 25-33
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