Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
Werbung kann durch zwei unterschiedliche Mechanismen überzeugen: Entweder werden die Argumente einer Werbebotschaft intensiv verarbeitet, beispielsweise wenn gerade die Anschaffung eines Produkts bevorsteht. Oder aber – und dies kommt häufig vor – ist das Involvement niedrig, zum Beispiel weil das angepriesene Produkt nicht sehr interessiert oder die Botschaft mit geringer Aufmerksamkeit rezipiert wird. In diesem Falle entscheiden Merkmale der Botschaft, wie die Meinung der Rezipienten über das Produkt ausfällt und ob sich ein Kaufwunsch entwickelt. Zu solchen peripheren Merkmalen von Werbebotschaften gehört, von wem sie vermittelt bzw. präsentiert wird.
In Studien stellte man fest, dass Prominente und andere Presenter-Typen (z.B. Experten oder typische Vertreter der Zielgruppe) für diejenigen Konsumenten bedeutsamer und damit wirkungsvoller sind, die ein starkes Bedürfnis nach sozialer Konformität haben. Vor allem bei unbekannten Marken werden den Prominenten zugeschriebene Eigenschaften auf die präsentierten Produkte übertragen.
Zu den peripheren Merkmalen von Werbebotschaften zählen auch Musik und Humor. Offensichtlich ist der verwendete Musikstil ein wichtiger Faktor der Werbegestaltung. Durch Musik kann sowohl das Image des Produkts als auch das des Presenters beeinflusst werden. Humor erzielt positive Effekte auf die Beurteilung von Werbung und Produkt insbesondere bei emotionalen Produkten.
MP 5/2009, S. 267-273
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