Die kommunikative Bedeutung von Marken
Marken sind mehr als nur Namen und Logos. Marken sind Symbole, mit denen Konsumenten rationale Erfahrungen und emotionales Erleben verbinden, sie stehen für Werte und Normen und haben eine mehr oder weniger ausgeprägte „Persönlichkeit“ sowie ein „Image“. Marken lassen sich danach unterscheiden, welche emotionalen Wirkungen sie bei den Konsumenten entfalten. Dies konnte in hirnphysiologischen Untersuchungen nachgewiesen werden. Offensichtlich denken Konsumenten in anderen Kategorien über Produkte, wenn ein Markenname mit im Spiel ist.
In Anlehnung an sozialpsychologische Theorien lassen sich Marken auch danach beschreiben, wie groß ihr sozialer Einfluss ist („Social power“). So unterscheidet sich das Einflusspotenzial von Marken auf die Konsumenten zum Beispiel danach, welchen Grad der „Legitimation“ sie besitzen, welche „Expertise“ man ihnen zuschreibt, oder welchen „Belohnungs“- oder „Bestrafungswert“ sie haben.
Wie in einer weiteren Studie nachgewiesen wurde, können zentral platzierte Markeninformationen in Fernsehwerbespots selbst unter erschwerten Wahrnehmungsbedingungen (hier: schneller Vorlauf) noch erstaunliche Aufmerksamkeits- und Erinnerungswirkung entfalten. Die Marke ins Bewusstsein der Konsumenten zu bringen und sie „mit Leben zu füllen“ ist daher eine wichtige Aufgabe der Markenentwicklung und Markenführung („ Branding“).
MP 6/2009, S. 325-330
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