Mediabudget und Markterfolg
Aktuelle Befunde zur Optimierung von Budgetentscheidungen
Das Budget setzt den Planungsrahmen für den Einsatz aller Werbe- und Marketinginvestitionen. Aber wie viel Werbedruck braucht eine Marke, um in der nächsten Planungsperiode erfolgreich zu sein? Vorgestellt wird eine Methode zur Budgetbestimmung, die die Beziehung zwischen Share Voices (Anteil an den Mediaausgaben im Marktsegment) und Share of Market (Marktanteil) analysiert und quantifizierbare Entscheidungshilfen zur Höhe des Budgets liefert. Hierzu liegen vor allem für den englischsprachigen Raum empirische Ergebnisse vor, die auch für den deutschen Markt Gültigkeit beanspruchen können.
Entscheidend für den Markterfolg ist danach nicht die absolute Höhe des Budgets, sondern der Anteil an den gesamten Ausgaben im Marktsegment. Deshalb müssen die Ausgaben der Konkurrenz im Marktsegment beobachtet werden. Bei Marken, die wachsen wollen, muss der Budgetanteil über ihrem aktuellen Marktanteil liegen. Bei Marken, die ihren Marktanteil halten wollen, sollte der Budgetanteil in etwa auf dem Niveau des aktuellen Marktanteils liegen.
Für eine durchschnittliche Marke kann man erwarten, dass ein Budgetanteil, der 10 Prozent über dem Marktanteil liegt, pro Jahr zu einem Marktanteilsgewinn von 1 Prozent führt. Größere Marken können ihre Marktanteile auch mit einem Budgetanteil stabilisieren, der unter ihrem aktuellen Marktanteil liegt, weil sie zusätzlich von ihrer starken Präsenz im Markt profitieren.
Der Zusammenhang zwischen Budget- und Marktanteil unterstreicht auch die Wirksamkeit von antizyklischem Werbeverhalten. Wenn eine Marke - im Gegensatz zu ihren Konkurrenten - in einer Rezession ihre Werbeinvestitionen konstant hält, steigt automatisch der Budgetanteil dadurch, dass die anderen im Marktsegment ihre Ausgaben senken. Dies bringt Marktanteilsgewinne ohne Mehrinvestitionen. Preiswerter als in der Rezession kann eine Marke nicht wachsen. Sie geht dann mit erhöhtem Marktanteil in den nächsten Aufschwung.
MP 2/2009, S. 68-72
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