Werbekampagnen: Crossmediale Synergien von TV, Radio und Online
Ergebnisse einer repräsentativen Onlinebefragung
In der vorliegenden Studie werden die Ergebnisse einer repräsentativen Onlinebefragung (ab 14 Jahren) analysiert, um das Synergiepotenzial zwischen den Medien Fernsehen, Radio und Online für Werbekampagnen auszuloten. Synergieeffekte zeigen sich sowohl zwischen Fernsehen und Online als auch zwischen Radio und Online, wobei unterschiedliche Strategien für Viel- und Wenigseher bzw. Viel- und Wenighörer anzuwenden sind. So kommt es bei der crossmedialen Wirkungsoptimierung zunächst darauf an, Reichweite und eine ausreichend hohe Kontaktdosis aufzubauen. Hierzu empfiehlt es sich, unterschiedliche Onlineumfelder mit Fernsehen und Radio zu kombinieren, um Reichweite oder Kontakte zu maximieren.
Zur Aussteuerung eines crossmedialen Mix sind außerdem die von den Nutzern wahrgenommenen Images der eingesetzten Medien von großer Bedeutung für die Kampagnenwirkung. Da Images aus einer rationalen und einer emotionalen Komponente bestehen, können die einzelnen Mediengattungen im Hinblick auf ihre rationalen oder emotionalen Imagefaktoren ausgewählt werden. Dabei zeigte sich, dass nur Radio und Internet sowohl für rationale als auch für emotionale Botschaften einsetzbar sind. Zu berücksichtigen sind außerdem die individuellen Wertevorstellungen der Rezipienten, die sich in drei zentralen Wertedimensionen verdichten lassen: hedonistisch-egoistische, altruistisch-soziale und konservativ-traditionelle Werte. Sie sind die heimlichen Antreiber für das Kaufverhalten der Konsumenten. Die entscheidende Frage für die strategische Planung von crossmedialen Kampagnen ist, welche Wertesegmente der Konsumenten man mit den einzelnen Mediengattungen am besten erreicht. Hier kommt es auf die Tonalität der Kampagneninhalte an, die mit den Werten der Marke und denen der Zielgruppe übereinstimmen sollte. Erst die optimale Abstimmung der weichen psychologischen Faktoren macht aus Reichweite Werbewirkung.
MP 10/2009, S. 529-538
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