Die Rolle der Programmforschung im amerikanischen Fernsehen
Übersicht über die Entwicklungen der letzten zwei Jahrzehnte
Wie haben sich Rolle und Methoden der Programmforschung im amerikanischen Fernsehen in den letzten zwei Jahrzehnten verändert? Ende der 1980er Jahre war die Programmforschung in den USA, anders als in Europa, ein entscheidender Faktor bei der Auswahl von Programmen. Durch Tests von Pilotfilmen oder -episoden konnten zum einen Fehlinvestitionen in teure, sich aber als erfolglos erweisende Primetime-Programme oftmals verhindert werden, zum anderen konnten Serienkonzepte, aber auch laufende Programme aufgrund von Forschungsergebnissen attraktiver gemacht werden. Die Forschung leistete auf diese Weise einen wichtigen Beitrag zur Akzeptanz des Programms und damit letztlich zur Erhöhung der Werbeeinnahmen und der Gewinne.
Verschiedene Entwicklungen haben seitdem die Medienlandschaft nicht nur in den USA, sondern auch international stark verändert. Kennzeichnend sind beispielsweise eine vervielfachte Programmauswahl durch (digitales) Kabel- und Satellitenfernsehen und eine Zunahme zeitsouveränen Sehens durch Festplattenrecorder. Dies führte zu einer zunehmenden Fragmentierung der Fernsehnutzung. Hierin liegt die größte Herausforderung für die Programmforschung, da sich der Wettbewerb um die Zuschauer enorm verstärkt hat und es immer schwieriger geworden ist, Primetime-Hits für breite Zuschauerschaften zu entwickeln. Gleichzeitig wird versucht, die Ausgaben für Forschung möglichst gering zu halten. Im Wesentlichen gibt es heute drei Varianten der Einbindung von Programmforschung in den Produktionsprozess, und nicht zuletzt für die relevanter gewordene Programmpromotion spielt die Forschung heute eine wichtigere Rolle als vor 20 Jahren.
Bei den Methoden kommen bewährte und neue Verfahren zum Einsatz, zum Beispiel Eye-Tracking oder neurologische Verfahren. Umfragen werden zunehmend online durchgeführt. Als wichtigstes Medien-Testzentrum Amerikas hat sich aus verschiedenen Gründen Las Vegas herausgebildet.
Der Autor hält resümierend fest, dass Programmforschung heute vielfältiger angewandt wird; sie muss versuchen, die Veränderungen im Verhalten des Publikums zu erfassen und zu prognostizieren. Mehr denn je muss die Forschung heute finanzielle Gesichtspunkte berücksichtigen. Dies führt dazu, dass Spannungen zwischen den Kreativen und den Forschern, die den kreativen Prozess beeinflussen wollen und sollen, auch heute noch bestehen.
MP 2/2010, S. 90-100
- Download Volltext 1 MB, pdf
Zurück zur Übersicht