Radiowerbung wirkt implizit
Ergebnisse einer Studie von AS&S und Radiozentrale
Auch wenn Radiohörer sich nebenbei mit anderen Tätigkeiten beschäftigen (z.B. Auto fahren), werden sie effektiv durch Spots im Radio erreicht. Radiowerbung wirkt auf entscheidende Prozesse im Gehirn, die letztendlich das Kaufverhalten beeinflussen. Diese Wirkungen treten auch dann auf, wenn Spotkontakte nebenbei passieren und die Hörer abgelenkt sind. Das heißt, Radio wirkt implizit. Damit erweist sich die tätigkeitsaffine Erreichbarkeit der Konsumenten als Vorteil der Radiowerbung.
Auf Basis des „Nachbaus“ einer realen Hörsituation und neuropsychologischer Erkenntnisse wurde in einer experimentellen Studie zunächst untersucht, ob ein während einer Tätigkeit wahrnehmbarer Radiospot zu einer Reaktion führt. Dies wurde bestätigt: Der Spot steigerte den impliziten Kaufimpuls im Durchschnitt um 8 Prozent, wobei einzelne Spots aber auch noch deutlich höhere Werte von bis zu 24 Prozent erreichten. Auch Produktmarken, die bei grundsätzlich interessierten Käufern bereits starke Kaufimpulse auslösen, profitierten noch deutlich von diesen Effekten - ebenso kleinere Produktmarken.
Wie das Experiment zeigte, wirkt Radio auch auf affektiv-emotionaler Ebene: Der implizite Product-Appeal stieg bei interessierten Verwendern durchschnittlich um 12 Prozent durch beiläufige Radiokontakte. Ebenso lud Radio beiläufig Marken mit Belohnungserwartungen auf, wobei die Spots manche Markenbelohnungen stark, andere schwächer bewegten. Dies zahlt sich für die Markendifferenzierung und Positionierung aus, so dass je nach Machart des Spots unterschiedliche Strategien durch Radio unterstützt werden.
MP 6/2010, S. 288-295
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