Werbung in digitalen Angeboten
Werbliche Kommunikation über digitale Kanäle ist inzwischen fester Bestandteil vieler Marketingkonzepte. In diesem Zusammenhang werden auch zukünftig das Internet als Werbeträger sowie mobiles Marketing im Vordergrund stehen. Marketing in digitalen Medien trifft auf ein Verbraucherverhalten, bei dem Onlinemedien inzwischen eine relevante Rolle spielen. So sind digitale Plattformen zu einer wichtigen Informationsquelle für die Verbraucher geworden. Sie generieren Aufmerksamkeit gegenüber neuen Produkten und liefern Informationen, die für Kaufentscheidungen relevant sind. Insbesondere Suchmaschinen erfüllen offensichtlich nützliche Funktionen im Konsumverhalten.
Wie Studien zeigen, ist die generelle Einstellung der Konsumenten gegenüber „digitaler Werbung“ allerdings recht verhalten. Multimediale Darbietungen (z.B. Video-Ads, MMS) stehen in der Gunst der Nutzer vor textbasierten Botschaften (z.B. E-Mail, SMS). Bei über Handy verbreiteten Botschaften kommt es darauf an, welche Meinung die Konsumenten im Hinblick auf die Seriosität und Vertrauenswürdigkeit des Absenders haben. Weniger Misstrauen hegen Verbraucher, wenn Informationen über Produkte oder Dienstleistungen von anderen Verbrauchern stammen, die über ihre Erfahrungen berichten und Empfehlungen aussprechen. Für diese Mundpropaganda („Word-of-Mouth“ bzw. „electronic Word-of-Mouth“, kurz “eWOM”) sind digitale Plattformen bestens geeignet.
MP 1/2010, S. 39-44
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