Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
Die Wirkung von Werbung ist von einer Reihe von Faktoren abhängig. Neben der kommunikativen Gestaltung spielt etwa die Qualität des Umfelds, in dem ein Werbekontakt stattfindet, eine wichtige Rolle. Je weiter vorne die Spots in einer Werbepause platziert werden, desto günstiger ist dies für die Erinnerungsleistungen und die Einstellungen gegenüber den Spots (Primacy Effekt). Negativ wirkt sich eine steigende Anzahl werblicher Elemente in einem bestimmten Zeitraum auf die gemessenen Wirkungsindices aus, der so genannten Clutter-Effekt. Wenn es dagegen gelingt, dass die Konsumenten eine hohe innere Beteiligung erreichen und das Gefühl entwickeln, „mit dabei“ zu sein, hat dies auch positive Auswirkungen auf die werblichen Botschaften, die im Rahmen eines solchen Kommunikationskontextes wahrgenommen werden.
Ein wichtiges Ziel werblicher Kommunikation ist es, die Konsumenten von den vorgetragenen Aussagen zu überzeugen. Eine Möglichkeit ist die Verwendung zweiseitiger Argumentationsstrategien. Präskriptive Formulierungen (z.B. im Sinne von Sollen) sind dagegen kontraproduktiv, da sie eher Reaktanz als Zustimmung erzeugen. Darüber hinaus diagnostizieren Konsumenten die Glaubwürdigkeit werblicher Kommunikation über die wahrgenommene Ähnlichkeit mit den dargestellten Nutzern eines Produkts. Emotionale Kommunikationsstrategien bzw. gefühlsbetonte Hinweisreize erweisen sich ebenfalls als ein probates Mittel erfolgreicher Werbung, da dadurch die produktbezogene Informationssuche und -bewertung beeinflusst werden kann.
MP 6/2012, S. 353-358
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