Heft 4

ARD-Forschungsdienst

Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung

Menschen gehen soziale Beziehungen ein, vergleichen sich mit anderen, orientieren sich an und lernen von ihnen. Deshalb ist es für die Werbung wichtig, wer Produkte und Marken präsentiert (sog. „Spokescharacters“). Einige Vorteile versprechen sich die Werbetreibenden davon, wenn diese Personen prominent sind. Die Frage ist jedoch, ob sich der meist hohe finanzielle Aufwand für die Verpflichtung prominenter Werbepartner überhaupt lohnt. Tatsächlich zeigt eine Studie auf der Basis ökonomischer Daten, dass sich der Einsatz prominenter Sportler sowohl auf die Abverkäufe als auch auf die Kursgewinne von Unternehmen positiv auswirkt. Allerdings hängt der Werbeerfolg von einigen Bedingungen ab. Dazu gehört, dass die prominenten Sportler zumindest über einen gewissen Zeitraum sportlichen Erfolg haben. Gefährdet ist ein positives Ergebnis dagegen, wenn der/die Prominente negativ in die Schlagzeilen gerät (z.B. durch Skandale).

Die ausgeprägte Sympathie für eine Person ist offensichtlich ein starker Wirkungsfaktor. Auch die Frage, wie Prominente und Marken bzw. Produkte zusammenpassen, hat viel mit der emotionalen Bindung an die prominente Person zu tun. Klar konturierte und für die Konsumenten deutlich erkennbare Persönlichkeitseigenschaften der Spokescharacters fördern auch den Aufbau einer Konsumenten-Marken-Beziehung. Die wahrgenommene Ehrlichkeit spielt dabei eine zentrale Rolle für den Aufbau von Vertrauen gegenüber der Marke.

Emotionale Bindungen entstehen bzw. bestehen nicht nur zu den in den Werbepräsentationen gezeigten Personen, sondern auch zu den präsentierten Marken. Je mehr die Konsumenten eine Marke mögen, desto ähnlicher zu sich selbst nehmen sie sie wahr. Es scheint, als sei das komplexe Verhältnis der Persönlichkeiten von Konsumenten, Presentern und Marken ein zentraler Wirkungsfaktor im Prozess der Werbekommunikation. 

MP 4/2013, S. 246-252



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