Erlebniswelt Radio
Kontaktwege zwischen Radioprogrammen und ihren Hörern am Beispiel der Zwölf- bis 29-Jährigen
Radio ist nach wie vor ein in allen Generationen stark genutztes Medium. Gleichzeitig wird die Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Zeitbudget wie auch um Inhalte immer größer. Radioprogramme müssen deshalb auf zusätzlichen Plattformen neben dem eigenen Hörfunkprogramm vertreten sein und die Kommunikation mit den Hörerinnen und Hörern pflegen und intensivieren. Die von der ARD-Projektgruppe Jugend initiierte Studie Erlebniswelt Radio beleuchtet für die Zielgruppe der Zwölf- bis 29-Jährigen, welche Kontaktwege im Sinne von Kundenbindung und Kundengewinnung ergänzend zum eigenen Radioprogramm genutzt und wie diese bewertet werden.
Verschiedene Formen von Außenwerbung und Internetangebote sind die Kontaktwege, die die meisten Zwölf- bis 29-Jährigen erreichen. Knapp drei Viertel haben im Laufe eines Jahres Senderwerbung auf Plakaten, auf Bussen und Bahnen oder auf Firmenfahrzeugen gesehen. Eine Mehrheit von 59 Prozent hat eine Senderhomepage, -App oder das Community-Angebot eines Senders besucht oder einen Online-Newsletter gelesen. Alle Kontaktoptionen zeichnen sich neben quantitativen Aspekten (Jahresreichweite, Kontaktzahl) auch durch unterschiedliche Nutzungsmotive, Kontaktstärken und Kontaktqualitäten aus. Besondere Bindungswerte, die sich in überdurchschnittlichen Erinnerungsstärken und -qualitäten ausdrücken, erzielen Livestream-Angebote, Events sowie Senderprofile auf Facebook.
Entscheidend für den Erfolg – linear oder über vielfältige Kontaktwege – ist und bleibt die Qualität der Radioprogramme. Darüber hinaus ist es aber zunehmend wichtig, mit geeigneten Inhalten auf allen wichtigen Kanälen einfach und gut auffindbar zu sein. Je stärker die Nutzung der unterschiedlichen Kontaktwege ist, desto höher ist die Bindung, desto höher auch der Erfolg eines Programms bei seinen Hörerinnen und Hörern im Markt. Der Erfolg, die Marktdurchdringung und die qualitative Bedeutung einzelner Kontaktwege werden sich in Zukunft weiterentwickeln und sind daher weiter zu beobachten.
MP 11/2013, S. 510-521
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