Zielgruppen in neuen Werbeumfeldern
Soziodemografische Merkmale, psychografische Faktoren und das Mediennutzungsverhalten von Konsumenten sind zentrale Informationen, die Werbezielgruppen beschreiben. Jedoch muss bei der Kommunikation mit potentiellen Konsumenten beachtet werden, dass mit veränderten Werten, Normen und Zugangswegen zu den Medien auch andere Nutzungsmuster einhergehen. Die sogenannten „Millennials“, die mit dem Internet aufgewachsen sind, stellen eine schwer zu erreichende Zielgruppe dar. Sie nutzen das Internet zwar intensiv, sind aber werblichen Inhalten gegenüber skeptischer als andere. Ebenfalls schwer zu erreichen sind „grüne“ Konsumenten, die allgemein als werbekritisch eingeschätzt werden. Es zeigte sich, dass diese Zielgruppe besser zu erreichen ist, wenn die Werbung einen hohen informationellen Gehalt hat und Argumente beinhaltet, die mit den Themen Nachhaltigkeit und bewusstes Konsumverhalten assoziiert werden.
Generell konnte in aktuellen Studien gezeigt werden, dass bestimmte Kommunikationsformen und Inhalte je nach Zielgruppe angepasst werden müssen. Junge Konsumenten werden beispielsweise besser erreicht, wenn werbliche Inhalte an ihr Kommunikationsverhalten und ihre individuellen Erfahrungen mit dem Internet angepasst werden. Wird die Werbung, beispielsweise innerhalb von Computerspielen, auf Grund fehlender Werbekompetenz nicht als solche erkannt, verliert sie ihre Wirkung. Das Erkennen und Verstehen von Werbung in klassischen Medien fiel bei den jungen Personen unter acht Jahren signifikant besser aus, als bei der Werbung in neuen Plattformen.
Die Verbreitung von Werbung über soziale Netzwerke, die sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda (Electronic Word of Mouth) wird von bestimmten Nutzergruppen vorangetrieben. Sehr aktive Nutzer sozialer Netzwerke stellen sich in den Studien als besonders kommunikativ und gut vernetzt mit anderen dar. Es gilt also, das Vertrauen dieser Meinungsführer zu erlangen, damit sie werbliche Botschaften weiterverbreiten. Ein hohes Sendervertrauen wirkt sich auch positiv auf den Kommunikationsinhalt aus. Dadurch werden Inhalte, unabhängig davon, wer sie ursprünglich kreiert hat, leichter akzeptiert. Allein die Überzeugung, dass eine Werbebotschaft aus dem eigenen Netzwerk stammt, führte in aktuellen Untersuchungen zu besseren Bewertungen, größerem Vertrauen und stärkerer Persuasionswirkung.
MP 8/2014, S. 420-425
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