Methoden der Werbewirkungsforschung
Werbewirkungsforschung beschäftigt sich mit Einstellungs- und Verhaltensänderungen von Konsumenten, die werblicher Kommunikation ausgesetzt sind. Je nach Fragestellung muss hierzu das entsprechende Untersuchungsdesign gewählt werden. Der aktuelle Forschungsdienst stellt Studien mit neuen Instrumenten bzw. Vorgehensweisen vor. Beispielsweise können mit Hilfe einer Software verschiedene Gesichtsausdrücke beim Ansehen von Werbung klassifiziert werden können. Die Aussagen der Probanden werden dann mit den Ergebnissen dieses FaceReaders abgeglichen. Auf diese Weise können die Einstellungen der Testpersonen gegenüber einer Marke auf verschiedenen Wegen valide erhoben werden.
Wie eine weitere Studie zeigt, kann man die emotionale Bindung an Marken messen. Die Autoren stellen hierzu eine Skala vor, die das Ausmaß einer Bindung klar dokumentiert. Auch ist es möglich die Bereitschaft, online aktiv zu kommunizieren, zu bestimmen. Das Ausmaß an Interaktivität kann dabei helfen, die werbliche Kommunikation an Zielgruppen anzupassen. Laut einer anderen Studie macht es Sinn, Methoden in die Werbewirkungsforschung einzubeziehen, die nah an der Lebenswirklichkeit von Konsumenten sind, wie zum Beispiel die Analyse von YouTube als Kommunikationsplattform. Hier wirken verschiedene Stimuli wie Video und Text, die für die Erforschung des Kommunikationsverhaltens besonders jüngerer Zielgruppen geeignet sind. Auch bergen die Bewertungen und Kommentare zahlreiche Informationen über die Konsumenten, die Markt- und Werbeforscher nutzen können.
In wie fern sind Marken für die individuelle Identität bedeutsam? In qualitativen Interviews zeigte sich, dass die Konsumenten in Anwesenheit guter Bekannter deutlich auskunftsfreudiger waren, als wenn sie allein interviewt wurden. Diese Methode ist also besonders gut geeignet, um komplexen Phänomenen, wie der Bedeutung von Marken für die Persönlichkeit und das Zugehörigkeitsgefühl, nachzugehen.
MP 12/2015, S. 602-606
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