MNT 2015: Weiterentwicklung der MedienNutzerTypologie
Veränderungen gegenüber der MNT 2.0
Das Ziel der MedienNutzerTypologie (MNT) ist es, die Muster der Mediennutzung elektronischer Medien gut beschreiben und vorhersagen zu können. Im Zentrum steht eine optimale Differenzierung der verschiedenen Arten von Nutzern, die typischerweise bestimmte Angebote präferieren oder ablehnen. Die MNT soll helfen, neue und bestehende Angebote speziell auf diese verschiedenen Nutzer zuschneiden zu können. Der Beitrag beschreibt das Vorgehen und die Ergebnisse der Justierungsstudie, auf deren Grundlage die Typen für die MNT 2015 definiert wurden. Bei der Konzeption der Justierungsstudie wurde auf eine Kompatibilität mit älteren Versionen der MNT geachtet.
Pretest und Haupterhebung für die Justierungsstudie wurden zwischen September und Dezember 2014 in Form telefonischer Befragungen durchgeführt. Grundgesamtheit war die Deutsch sprechende Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten mit Telefon-Festnetzanschluss in Deutschland. Realisiert wurde eine Stichprobe von 2 500 Fällen.
Die Itemauswahl wurde gegenüber der MNT 2.0 von 2006 modifiziert. Bei der Grundstruktur stehen weiterhin Freizeitverhalten, musikalische Präferenzen, Themeninteressen, Werte und Lebensziele im Mittelpunkt. Die Musikeinspielungen wurden neu konzipiert, die Liste der Musikgenres aktualisiert, ebenso wurden neue Aspekte des Freizeitverhaltens und neuere Themeninteressen aufgenommen. Die Itembatterie zu Konsumeinstellungen wurde überarbeitet, wobei Umweltbewusstsein, Early- Adopter-Eigenschaft sowie Marken- und Luxusorientierung berücksichtigt wurden.
Im Vergleich zur vorigen MNT-Version ergaben sich unter anderem Veränderungen bei den kulturorientierten Typen. So ist es beispielweise nicht mehr sinnvoll, von „Modernen Kulturorientierten“ zu sprechen, da die Freunde der Hochkultur mittlerweile überwiegend einen universalistischen Kulturbegriff übernommen haben. Nahezu unverändert blieben die Aktiv Familienorientierten, die jetzt Familienorientierte heißen, die Unauffälligen, die jetzt Eskapisten heißen, und die Jungen Wilden, die jetzt Spaßorientierte heißen.
Um die Leistungsfähigkeit der neuen MNT zu untersuchen, wurde die Erklärungsleistung der Typen bei diversen Variablen zu Art und Umfang der Fernseh-, Radio- und Internetnutzung überprüft. Im Ergebnis zeigte sich eine gute Vorhersageleistung der neuen Typologie, und zwar für Radio noch stärker als für Fernsehen. Am höchsten ist die Leistung beim Internet, was vermutlich an der starken Generationsspezifik der Internetnutzung liegt.
MP 11/2015, S. 497-504
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