Bewegtbild im Internet: Markt und Nutzung digitaler Plattformen
Analyse des Marktumfelds und empirische Ergebnisse aus der ARD/ZDF-Onlinestudie
Der Markt für Bewegtbild-Angebote in Deutschland hat sich im letzten Jahrzehnt stark gewandelt. Im Kerngeschäft des klassischen Free-TV ist eine Fragmentierung zu beobachten, die durch die positive Geschäftsentwicklung des benachbarten Pay-TV-Marktes verstärkt wird. Gleichzeitig verschwimmen im Zuge der Konvergenz von Verbreitungswegen und Endgeräten die Marktgrenzen im publizistischen wie ökonomischen Wettbewerb mit Anbietern aus anderen Segmenten der Medienwelt sowie neuen Playern aus angrenzenden oder fremden Branchen. Für die etablierten Rundfunkanbieter gilt es, die Stellung ihrer Marken in diesem erweiterten Marktumfeld zu behaupten und neue, plattform- und zielgruppenadäquate Angebote für eine Vielzahl eigener und fremder Verbreitungswege zu entwickeln.
Dadurch hat Bewegtbild im Netz an Attraktivität gewonnen. Mit Ausnahme kürzerer Webvideos ist jedoch bisher keine habitualisierte Nutzung von Angebotsformen festzustellen, bei denen längere Videos aus dem inhaltlichen Spektrum des klassischen Fernsehens im Vordergrund stehen. Vielmehr scheinen diese den Live- oder zeitversetzten TV-Konsum eher zu ergänzen. So ist eine Abkehr vom klassischen Fernsehen bislang nicht festzustellen. Für die überwiegende Mehrheit der Medienrezipienten in Deutschland scheint sich ein Nebeneinander von linearem und nicht-linearem Fernsehen, sowie von TV-Inhalten, die auf den unterschiedlichsten Plattformen verbreitet werden, und Nicht- TV-Inhalten zu entwickeln.
Auch wenn die Habitualisierung abseits der Nachrichten noch wenig ausgeprägt ist, zeigen sich doch genreübergreifend relevante Nutzerpotenziale vor allem bei der jüngeren Altersgruppe der unter 50-Jährigen. Aus ihrem Sehverhalten wird deutlich, dass der Markentransfer ins Netz über Mediatheken und andere Plattformen funktioniert. Gerade beim jungen Publikum spielen aber – unter anderem wegen ihrer geringeren Bindung an die etablierten (TV-)Anbieter – auch andere Plattformtypen eine Rolle. Eine zielgerichtete Distribution ausgewählter öffentlich-rechtlicher Qualitätsinhalte über diese Plattformtypen (soweit es die Rechtelage erlaubt) erscheint vor diesem Hintergrund sinnvoll, um auch zukünftig die Gesamtheit der Bevölkerung anzusprechen.
MP 2/2016, S. 108-119
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