Bindung an Marken durch Personalisierung
Werbung ist besonders erfolgreich, wenn sie die Emotionen der Konsumenten ansprechen kann. Dies gelingt beispielsweise dann, wenn Marken und Produkten bestimmte Eigenschaften zugeschrieben werden, die als „menschlich“ gelten, sie also in gewisser Weise personalisiert werden. In einer Studie wurde gezeigt, dass bei der Verarbeitung von Eindrücken Marken und menschliche Persönlichkeiten im Gehirn dieselben Prozesse hervorrufen. Genau dieser Umstand kann von Werbungtreibenden genutzt werden, um die Verbindung zwischen Konsumenten und einer Marke zu intensivieren. Wird die „Persönlichkeit“ einer Marke als der eigenen ähnlich wahrgenommen, bewerten Probanden die Werbung und Marke besser. Die Eigenschaften der Marke müssen also der Zielgruppe entsprechend gewählt und präsentiert werden. Eine weitere Untersuchung zeigte, dass durch gestalterische Elemente, wie Farben, Texturen oder Proportionen, Produkte unter anderem als männlicher oder weiblicher eingestuft und mit ihnen unterschiedliche Eigenschaften assoziiert werden. Es stellte sich heraus, dass Produkte umso positiver bewertet werden, je ausgeprägter die Wahrnehmung des „Markengeschlechts“ ist. Dieser Effekt wirkt sich wiederum positiv auf die Kaufintention aus.
Selbst einfache Gestaltungsmerkmale in einer Werbung, wie konkave oder konvexe Linien, können einer weiteren aktuellen Studie zufolge von den Konsumenten als Lächeln oder Ausdruck von Missbilligung verstanden werden und sich auf die Beurteilung einer Werbung und auch der Marke auswirken. Ähnlich wie in der zwischenmenschlichen Kommunikation erfolgt die Interpretation der Linien, die zum Beispiel für Wärme oder Herzlichkeit stehen können, rasch und intuitiv und ist wichtig für die Bewertung der Persönlichkeit der Marke. Entsprechend wurde im Experiment Werbung ohne Linien negativer bewertet.
Auch die Verwendung von Text- und Audio-Elementen wirkt sich in einer anderen Studie auf die Wahrnehmung der Persönlichkeit von Produkten und Marken aus: War der Klang des Namens eines Testimonials passend zum Produkt und dessen Eigenschaften gewählt, wurde dieses positiver bewertet. Namen transportieren offenbar Bedeutung und können zusammen mit visuellen Informationen die Urteile von Konsumenten positiv beeinflussen.
MP 4/2016, S. 246-248
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