Kreativität und ästhetische Gestaltung von Werbekommunikation
Kreative Elemente können die Wirkung einer Werbung positiv beeinflussen. Allerdings gelingt dies nur, wenn Konsumenten die Gestaltung der Werbung ansprechend finden und verwendete Stereotypen und visuelle Metaphern dekodieren bzw. verstehen können. Eine Studie zeigte, dass die Bewertung von kreativer Werbung von der individuellen Ausgangssituation abhängt: Wird einem Werbungtreibenden eine kreative Werbung vorgestellt, bewertet er sie nach professionellen Maßstäben und entsprechend anders, als wenn sie einem Konsumenten präsentiert wird.
Bereits kleine Veränderungen der Präsentation eines Produktes können sich auf die (unterbewusst ablaufende) Bewertung auswirken: Die Positionierung eines Produktes in einem Werbespot (z. B. die Ausrichtung nach links oder rechts) scheint für die Wahrnehmung der Konsumenten bedeutsam zu sein. Am erfolgreichsten waren in einer Untersuchung solche Werbespots, in denen Objekte links der Bildmitte platziert wurden und auf die Bildmitte hin ausgerichtet waren.
In einer weiteren Studie fand man heraus, dass visuelle Elemente, die Eigenschaften eines Produktes symbolisieren sollen, vom Zuschauer ohne Mühe verstanden werden müssen, damit sie die Werbewirkung verstärken. In einer weiteren Studie konnte gezeigt werden, dass Konsumenten offensichtlich über eine kognitive Repräsentation einer Marke verfügen. Sie verbinden also mit einer visuellen Gestalt eine Marke oder ein Produkt. Aufgabe der Werbung ist es, diese ästhetische Gestalt durch verschiedenste Gestaltungselemente (z. B. Formen, Farben, Schrift, Text, Audio, Bilder) zu schaffen. Veränderungen der visuellen Identität einer Marke können Risiken bergen, daher sollte es das Ziel der Werbungtreibenden sein, die etablierten Vorstellungen der Konsumenten zu erhalten.
Für eine positive Werbewirkung ist es einer Untersuchung zufolge außerdem entscheidend, dass die Werbung eine Verbindung zu den Konsumenten herstellen und für sie bedeutsam wirken kann. Sehr kreative Werbung, mit der die Konsumenten nichts „anfangen“ können, hat ihren Zweck verfehlt.
MP 3/2016, S. 186-189
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