Multitasking und Werbung
Die gleichzeitige Nutzung mehrerer Medien gehört mittlerweile zum Alltag vieler Menschen, besonders bei jüngeren Altersgruppen. Diverse Faktoren beeinflussen einer Studie zufolge die Tendenz zu Multitasking: Alter und Geschlecht, aber auch individuelle Variablen wie das Ausmaß des Interesses an Neuigkeiten und Kreativität führen dazu, dass Personen gern und häufig mehr als ein Medium gleichzeitig nutzen. Außerdem haben „Multitasker“ auch eine generell positivere Einstellung gegenüber Werbung.
Eine Untersuchung zur Nutzung von weiteren Medien neben dem Fernsehen ergab, dass die gleichzeitige Rezeption von TV und Smartphone die Aufmerksamkeit gegenüber dem Fernsehen bzw. der Werbung nicht abschwächt, unabhängig von dem gesehenen Genre oder der Soziodemografie der Zuschauer. Lediglich die Stimmung – negativere Grundstimmung korreliert mit noch stärkerer Aufmerksamkeit gegenüber dem TV – und weitere anwesende Personen beeinflussen die Rezeption: Erstaunlicherweise führt die Anwesenheit anderer Menschen im Raum nicht zu einer abgeschwächten Aufmerksamkeit gegenüber dem Fernsehen oder der Werbung. Lediglich beim Spielen von Videogames werden Personen vom eigentlichen Medienkonsum abgelenkt.
In einer anderen Studie wurde gezeigt, dass Fernsehzuschauer besonders zu späteren Zeiten, während der Präsentation von Werbung und bei Unterhaltungsprogrammen nur wenig von Multitasking abgelenkt werden können. Außerdem weckt Multitasking offensichtlich das Gefühl, dass die Zeit schneller vergeht, was sich wiederum positiv auf die Bewertung von Werbespots auswirken kann.
Die Erinnerung an Spots und Marken kann durch Multitasking eher gefördert als geschwächt werden. In einer Untersuchung stellte sich heraus, dass Marken von intensiven „Multitaskern“ besser erinnert und bewertet werden. Offenbar beansprucht das Multitasking durch unterschiedliche visuelle Eindrücke verschiedene Verarbeitungswege und kann durch die stärker angeregte Reizwahrnehmung die Werbewirkung fördern.
MP 12/2016, S. 631-634
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