Psychologische Aspekte des Sportsponsorings im Fernsehen
Sportübertragungen im Fernsehen gelten als hochattraktives Programmumfeld für die Platzierung von Werbung oder Sponsoring. Wie gut diese Maßnahmen vom Zuschauer wahrgenommen werden, hängt neben verschiedenen Aspekten der Gestaltung des Sponsorhinweises auch von psychologischen Prozessen bei der Verarbeitung der Sponsoringinformationen ab.
Eine australische Befragung ergab, dass zum einen eine vorhandene Einstellung gegenüber der Marke und zum anderen die wahrgenommene Passung zwischen Ereignis und Marke die Sponsoring-Wirkung am meisten beeinflussen. Dabei denken die Konsumenten offensichtlich nicht nur oberflächlich darüber nach, ob Sponsor und Event „auf den ersten Blick“ zueinander passen. Sie resümieren offensichtlich ebenso inhaltliche Bezugspunkte und machen sich Gedanken über die Grundlagen der Beziehung.
Eine gute Voraussetzung für eine positive Wirkung von Sponsoring – ebenso wie von Werbung – ist ein angenehmes Rezeptionserleben der Konsumenten. Gerade im Umfeld des Sports können starke positive Emotionen entstehen, zum Beispiel, wenn das favorisierte Team erfolgreich ist. Diese können sich wiederum auf die Verarbeitung von weiteren Informationen, wie Sponsorhinweisen, auswirken.
Neben der Tatsache, dass die Stimmung von Rezipienten durch die sportlichen Ergebnisse beeinflusst wird, kann auch die Art und Weise der Sportberichterstattung zu einer positiven Wahrnehmung beitragen. Rezipienten reagieren insgesamt positiver, wenn über die reine Ergebnisdarstellung hinaus (z. B. Berichte über Spielverläufe, Ergebnisse) weitere Informationen und „Geschichten“ geboten werden. Dies hat offenbar einen günstigen Einfluss auf die Verarbeitung und Beurteilung von werblichen Informationen.
Weitere Studien zeigten, dass Sponsoring auch über implizite Assoziationen Wirkung zeigt und nicht voraussetzt, dass sich die Konsumenten explizit an einen Sponsor-Hinweis erinnern.
MP 11/2016, S. 578-580
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