VuMA Touchpoints liefert Koordinaten für innovative Mediaplanung
Mediennutzung und Tätigkeiten im Tagesverlauf
Die zunehmende Mobilität und vielseitige Mediennutzung der Konsumenten stellt Marketingverantwortliche und Mediaplaner vor neue Herausforderungen. Mit der Studie VuMA Touchpoints stehen mannigfaltige Möglichkeiten zur Verfügung, das Konsum- und Mediennutzungsverhalten zu analysieren. Die in der Studie erhobenen Daten stellen dar, auf welche Art und Weise jede Zielgruppe Mediennutzung in den persönlichen Alltag integriert und wie ihr Konsumverhalten gestaltet ist. Damit kann auch die Frage nach geeigneten Kanälen für Werbebotschaften beantwortet werden.
Die Verbauchs- und Medienanalyse (VuMA) basiert auf einer repräsentativen Befragung der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit mehr als 23 000 Interviews. Die Informationen zum Tagesverlauf sind wahlweise für Montag bis Sonntag, Montag bis Freitag, Samstag oder Sonntag darstellbar. Die Mediennutzung umfasst die Gattungen Fernsehen, Radio, Online, Zeitschriften und Tageszeitung und damit die für Werbung wichtigsten Massenmedien. Bei den Tätigkeiten werden insgesamt 17 Aktivitäten, größtenteils differenziert nach im Haus und außer Haus, ermittelt. Diese Tagesablaufdaten weisen Touchpoints aus, an denen Konsumenten mit für sie relevanten Informationen kontaktiert werden können, wie zum Beispiel der Angestellte im Auto auf dem Weg ins Büro.
Ein Anwendungsbeispiel sind die Besucher der Fast-Food-Gastronomie, die jung und damit online- affin, aber auch über Fernsehen und Radio sehr gut zu erreichen sind, sowie die Interessenten für einen PKW-Kauf, die eine starke Affinität zu modernen Verbreitungswegen von Fernsehen und Radio aufweisen.
Für den Bereich Konsum liefert die Studie außerdem wertvolle Detailinformationen zum Einkaufsverhalten, wie etwa die bevorzugten Einkaufstage für verschiedene Produktbereiche.
Die genannten Informationen zu Konsum und Mediennutzung werden in einer neuen Software (VuMA Touchpoints Monitor) nach Zielgruppen, Medien und Tagesablauf dargestellt. Hieraus ergeben sich wichtige Informationen für die strategische Mediaplanung, insbesondere auch für die Feinplanung bei den Werbeträgern Fernsehen und Radio.
MP 6/2016, S. 313-320
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