Alltagsaktivitäten als Fixpunkte für die Mediastrategie
VuMA Touchpoints dokumentiert Dauer und Orte der Mediennutzung
Wann und wo Menschen Medien nutzen, wirkt sich nicht nur auf die Aufmerksamkeit gegenüber den jeweiligen Inhalten aus, auch für Werbungtreibende sind diese Variablen zentrale Faktoren für die Beurteilung geeigneter Werbeplätze. Die sogenannten Touchpoints in Fernsehen, Radio, Internet, Zeitschriften oder Tageszeitungen sollten produkt- und zielgruppenspezifisch ausgewählt werden, um Menschen in bestimmten Situationen des Alltags mit Informationen zu Marken bzw. Produkten oder Dienstleistungen zu versorgen.
Die VuMA (Verbrauchs- und Medienanalyse) Touchpoints ist eine repräsentative Markt-MediaStudie, welche den Tagesablauf der Bevölkerung untersucht und mit den Nutzungswerten für die unterschiedlichen Medien in Beziehung setzt. Für die Erhebung im Jahr 2017 wurden rund 23 000 Personen zu ihrem gestrigen Tag befragt, indem sie aus einem Set von 17 Alltagsaktivitäten auswählen konnten. Die Tätigkeiten wurden für jede Viertelstunde von 5.00 bis 24.00 Uhr (Montag bis Sonntag) erhoben, ebenso wie die Mediennutzung in den jeweiligen Zeitabschnitten. Die Auswertung zeigt, dass Radio und Fernsehen mit rund 80 Prozent Tagesreichweite und einer Nutzungsdauer von jeweils über drei Stunden die meistgenutzten Medien sind. Zeitschriften und Zeitungen erreichen täglich 36 bzw. 54 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren, aber mit einer jeweiligen Nutzungsdauer im Minutenbereich. Das Internet wird täglich von 59 Prozent der Menschen genutzt und erzielt eine durchschnittliche Nutzungsdauer von 82 Minuten.
Die Orte der Mediennutzung unterscheiden sich teilweise deutlich: Das Fernsehen wird am meisten zu Hause genutzt, im Schnitt 182 Min. täglich, und nur 4 Minuten unterwegs. Auf das Radio wird häufig außer Haus, z. B. auf dem Weg zur Arbeit im Auto, zurückgegriffen – 76 Minuten bzw. 41 Prozent der Nutzung erfolgen unterwegs. Dieser Umstand sollte für die Planung von Werbung für Lebensmittel in Tankstellen-Shops bedacht werden. Die Kombination von Radio- und Fernsehnutzung mit Mahlzeiten ist besonders beliebt und entsprechend für Werbeplaner aus dem Food-Bereich von Bedeutung. Das Internet wird ebenfalls intensiv außer Haus genutzt, bei der mobilen jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen liegt die Online-Nutzungsdauer unterwegs bei 57 Minuten. Mit diesen Informationen über Tagesablauf und Mediennutzung kann die sogenannte „Customer Journey“ eines Kunden, von der Überlegung bis zum Kauf für die Mediaplanung nachvollzogen werden.
Das
MP 8/2017, S. 408-413
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