Auswirkungen einer Werbereduzierung im Hörfunk für den regionalen Mittelstand
Marktanalysen und Befragung regionaler Werbekunden in Rheinland-Pfalz und Baden-Württemburg
Immer wieder werden von verschiedenen Seiten Forderungen nach einer Reduzierung der Werbemöglichkeiten in den öffentlich-rechtlichen Hörfunksendern geäußert. Aktuelle Brisanz erhielt das Thema durch die von der nordrhein-westfälischen Landesregierung Anfang 2016 initiierte Novellierung des WDR-Gesetzes, in der eine schrittweise Reduzierung der Werbung beim Westdeutschen Rundfunk bis 2019 vorgesehen ist.
Vorliegende Studien auf nationaler Ebene konnten bereits zeigen, dass eine Werbereduzierung bei den öffentlich-rechtlichen Radiosendern nicht den Privatsendern zugutekäme. Vielmehr würde die Gattung Radio als Werbemedium an Attraktivität verlieren und Werbetreibende würden verstärkt auf andere Medien ausweichen. Dies hätte negative Folgen nicht nur für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, sondern ebenso für die Wirtschaft und privaten Radiosender.
Eine Kundenbefragung der SWR Media Services in Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg untersucht die ökonomischen Folgen, die eine Werbereduzierung bei den Radioprogrammen des Südwestrundfunks für die Unternehmen, insbesondere den regionalen Mittelstand, hätte. Zu diesem Zweck werden zunächst die Hörer- und Werbemärkte in den beiden Bundesländern mit den relevanten Radioprogrammen dargestellt und eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Demnach lassen sich die Hörer der werbeführenden SWR Programme kaum über Privatsender erreichen. Aus der Kundenbefragung im Südwesten geht hervor, dass öffentlich-rechtliche und private Radioprogramme von den werbetreibenden Unternehmen häufig im Medienmix eingesetzt werden. Die große Mehrheit der Werbekunden hält die Werbung in SWR Programmen für nicht ersetzbar, da sonst wichtige Zielgruppen nicht erreicht werden könnten. Die Qualität des öffentlich-rechtlichen Programmumfelds und die Werbewirkung werden positiv beurteilt. Offensichtlich würde sich eine Werbereduzierung in den SWR Programmen negativ auf die Wirtschaft und vor allem den regionalen Mittelstand auswirken. Im Falle einer Werbereduzierung befürchten die Unternehmen Umsatzeinbrüche. Aus Sicht der Mediaplanung wären die Folgen durchweg negativ zu bewerten, und frei werdende Werbebudgets würden dem gesamten Radiomarkt verloren gehen.
MP 1/2017, S. 2-15
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