Das richtige Maß: Wo Radiowerbung am besten wirkt
Über Werbeaufkommen im Radio und Konsequenzen für die Werbewirkung
Im Media-Mix werbungtreibender Unternehmen spielt Radio eine bedeutende Rolle. Mit großen Reichweiten lassen sich Kaufwahrscheinlichkeiten steigern oder gegen Wettbewerber verteidigen. Auch die Möglichkeit, Werbespots regional auszusteuern, fördert die Wirksamkeit des Werbeträgers Radio. Entscheidend für den notwendigen Werbedruck ist unter anderem das Werbeaufkommen pro Stunde. Zu dieser Thematik führte die ARD-Werbung im Jahr 2016 eine groß angelegte Studie durch. Hierzu wurde das Werbeaufkommen in verschiedenen Radiosendern in Deutschland analysiert und in einem sozialwissenschaftlichen Experiment der grundsätzliche Einfluss des Werbeaufkommens auf die Werbeerinnerung geprüft.
Die Radiosender der bundesweiten Senderkombination der AS&S Radio („Deutschland-Kombi“) kamen im Jahr 2016 auf durchschnittlich 2:35 Minuten Werbung pro Sendestunde (im Zeitraum Montag bis Freitag, 6.00 bis 18.00 Uhr). Bei den Sendern der „Super Kombi“ des Privatradio-Vermarkters RMS waren es 4:46 Minuten. Die Sender der RMS Super Kombi wiesen also im Schnitt ein um 84 Prozent höheres Werbeaufkommen auf als Sender der AS&S Deutschland-Kombi.
Wie sich ein gesteigertes Werbeaufkommen auf die Werbewirkung auswirkt, prüfte die ARD-Werbung in einer Onlinebefragung mit mehr als 2 500 Radiohörern zwischen 18 und 69 Jahren. Vier Teilnehmergruppen wurde ein Radioprogramm vorgespielt, wobei das Werbeaufkommen für die Gruppen unterschiedlich intensiv gestaltet wurde. Das Design wurde mit einer weiteren Gruppe von 9 800 Personen wiederholt. Wie sich in den Experimenten zeigte, nahm die Werbeerinnerung mit wachsendem Werbevolumen ab, und zwar unabhängig von den Spotmotiven und den beworbenen Marken bzw. Branchen. Bei einem verdoppelten Werbevolumen trat ein Wirkungsverlust, gemessen an der spontanen Erinnerung an die Werbung, von 17 Prozent auf. Wird die erstgenannte Marke als Indikator für die Werbewirkung zugrunde gelegt, liegt der Verlust an Werbewirkung sogar bei 33 Prozent. Bei der Schaltung von Einzelkampagnen sollte also berücksichtigt werden, dass ein zu hohes Gesamtaufkommen von Werbung in der Sendestunde die Werbewirkung schmälert.
MP 2/2017, S. 101-105
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