Langfristigen Werbewirkungen auf der Spur
Ergebnisse auf Basis empirischer Analysen
Die Wirksamkeit von Werbung kann einfacher nachgewiesen und quantifiziert werden, wenn die Werbekommunikation noch nicht lange zurückliegt. Das Ziel der unmittelbaren Verhaltensänderung von Konsumenten lässt sich in diesem Fall zum Beispiel über eine Veränderung der Verkaufszahlen messen. Langfristige Effekte sind allerdings schwieriger nachzuweisen. Hierzu zählen Marken- und Produktimage, die auch einige Zeit nach einer Werbekampagne die Konsumenten „vorprägen“, sodass sie wieder zur beworbenen Marke greifen. Je nachdem, welchen dieser beiden Effekte ein werbungtreibendes Unternehmen anvisiert, werden Marketingmaßnahmen und Wahl des Mediums entsprechend angepasst.
Längerfristige Brandingeffekte lassen sich am ehesten über psychologische Indikatoren messen. In Studien können hierfür unter anderem die Erinnerung an Werbung und Marke sowie die Einstellung zur Marke erhoben werden. Diese Indikatoren werden meist nicht direkt mit ökonomischen Kennzahlen in Bezug gesetzt, sondern dienen als „weiche“ Kriterien für die Evaluation und Optimierung von Werbekampagnen. „Harte“ Effekte werden hingegen über Umsatz und Kundenanzahl nachgewiesen bzw. der Return on Investment (ROI) bestimmt. Schwierigkeiten gibt es hierbei aber beispielsweise, wenn mehrere Marketingmaßnahmen zeitgleich eingesetzt werden, da nicht erhoben werden kann, welche Werbespendings Wirkung zeigten. Wenn eine Umsatzsteigerung erzielt wurde, lässt diese meist nach einiger Zeit wieder nach. Diesen Umstand untersuchen Studien zu mittelfristigen Werbeeffekten.
Wie Studien zeigten, dienen Fernsehwerbespots dem Markenaufbau und können noch über mehrere Jahre hinweg zusätzliche Verkäufe generieren. Auch für das besonders kurzfristig wirksame Medium Radio sind langfristige Werbewirkungen nachweisbar. In digitalen Kanälen kann Werbung zwar meist zu einem kurzfristig gesteigerten ROI führen, auf lange Sicht wirkt sie jedoch weniger intensiv.
MP 10/2017, S. 524-528
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