Mobile Werbeformen
Mobile Geräte, wie Smartphone oder Tablet-PC, werden von immer mehr Verwendern neben den diversen Kommunikationsformen auch zur Information über Produkte und zum Einkaufen genutzt. Werbung, die über den Browser oder in Apps ausgespielt wird, zählt entsprechend dieser Entwicklung zunehmend zum Mediamix vieler Marken.
Einer Untersuchung zufolge nimmt ein großer Teil der Smartphonenutzer mobile Werbeformen wahr, erinnert sich später an sie und reagiert darauf, zum Beispiel durch das Anklicken von Links zu einer Werbeaktion oder auf die Webseite des werbungtreibenden Unternehmens. Dass die Botschaften schnell laden und häufig kreativ gestaltet sind, gefällt vielen Smartphonenutzern, jedoch fällt die Bewertung mobiler Werbung generell ambivalent aus: Konsumenten äußern auch Vorbehalte hinsichtlich der wachsenden Menge solcher Werbeformen, was sich negativ auf deren Akzeptanz und Effizienz auswirken kann. Das Gefühl der Kontrolle über die eigene Privatheit sowie das Vertrauen in die Marken bzw. Unternehmen in Bezug auf den Datenschutz spielen hierbei ebenso eine wichtige Rolle. Eine andere Studie wies nach, dass es sich positiv auf die Bewertung von mobiler Werbung auswirkt, wenn sie als angenehm erlebt wird und positive Gefühle erzeugt. Darüber hinaus erwies sich eine positive Einstellung der Teilnehmer – neben sozialen Faktoren und dem wahrgenommenen Nutzen der Werbung – als signifikanter Faktor bei der Entscheidung, mobile Werbung auf dem eigenen Handy zuzulassen.
Dass Werbebotschaften, die in Apps der Kategorie Information/Nachrichten oder in Dienstprogrammen platziert werden, deutlich positivere Urteile erhalten als solche, die in unterhaltsamen oder Kommunikationskontexten auftauchen (z. B. Social Media, Musik, Videos), konnte eine weitere Studie nachweisen.
MP 11/2017, S. 587-590
- Download Volltext 545 KB, pdf
Zurück zur Übersicht