Übernahmestrategien internationaler Agentur-Netzwerke
Aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen auf dem deutschen Werbemarkt
Die Werbewirtschaft in Deutschland ist ein Milliardengeschäft, an dem Hunderte von Medienunternehmen, Werbeagenturen und unterschiedlichste Dienstleister beteiligt sind. 2015 wurden laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) rund 25,45 Mrd Euro in Werbung investiert. Die Werbeagenturen spielen eine zentrale Rolle in diesem Markt. Durch die digitale Transformation und Fragmentierung der Medienlandschaft sind die Anforderungen an die Werbeagenturen gewachsen. Sie müssen ihr Angebotsportfolio immer breiter aufstellen und versuchen, sämtliche Prozesse bis zur fertigen Kampagne anzubieten. Kompetenzen im Hinblick auf die technische Infrastruktur und die Mitarbeiter müssen ausgebaut werden. Dies führt in der Branche dazu, dass vor allem die großen Werbeagenturen wachsen, während die kleineren mit Umsatzrückgängen zurechtkommen müssen.
Vor diesem Hintergrund verändert sich der deutsche Werbemarkt. Große internationale Agenturnetzwerke sind an den Kompetenzen inhabergeführter Agenturen interessiert. Einheimische Agenturen ergreifen die Chance, sich finanziell starken Netzwerken anzuschließen. Die großen internationalen Agentur-Netzwerke (WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Dentsu Aegis oder Havas) reagieren auf diese Entwicklung mit Zukäufen in Deutschland. So wurden renommierte, bislang unabhängige Werbeagenturen wie die Hirschen Group (WPP), Heimat (Omnicom), Grimm Gallun Holtappels (IPG) sowie einige Dienstleister in lukrativen Nischen wie Nicole Weber (WPP), zweimaleins (Publicis) oder Bird & Schulte (Havas) übernommen. Ein Hauptaugenmerk liegt dabei offenbar auf dem Zukauf digitaler Kompetenz, was durch Zukäufe von Agenturen wie Plista, Conrad Caine (beide WPP), TLLG (Omnicom), Explido (Dentsu) und beebop (Havas) unterstrichen wird.
Einiges deutet darauf hin, dass diese Entwicklung anhalten wird. Der fortschreitende Wandel der Medienlandschaft und positive Umsatzprognosen für den deutschen Werbemarkt lassen erwarten, dass die Agentur-Netzwerke weiterhin Kompetenz durch den Zukauf von Know-how und Beteiligungen ausbauen werden.
MP 1/2017, S. 26-35
- Download Volltext 120 KB, pdf
Zurück zur Übersicht