Umfeldeffekte der Werbung
Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung
Sind (Programm-)Umfelder entscheidend für die Werbewirkung oder ist es gleichgültig, in welchem Kontext ein Werbekontakt stattfindet? Beispielsweise hat ein TV-Spot als Umfeld in der Regel den Werbeblock, in dem er geschaltet wurde, die Sendung, in der der Werbeblock platziert ist, und den Sender, auf dem die Sendung ausgestrahlt wird. Außerdem ist auch die Rezeptionssituation ein Kontext des Werbekontaktes: Ort, Endgerät, andere Personen im Raum, Tageszeit, Nebenbeschäftigungen etc.. Aus der wissenschaftlichen und angewandten Forschung gibt es eine Vielzahl von Hinweisen, dass das Umfeld einen Unterschied macht. Werbung wird je nach Umfeld anders verarbeitet, und dadurch können sich die Wirkungschancen für die beworbenen Marken verbessern (oder auch verschlechtern). Doch sind die Befunde und Modelle vielschichtig und liefern deshalb kein einfaches Bild, was angesichts der Komplexität des Phänomens nicht verwunderlich ist.
In der fachöffentlichen Diskussion werden beide Positionen in allen Schattierungen vertreten. So findet man ein, besonders in der automatisierten Onlinewerbung beliebtes, rigoroses Targeting, das die Identifikation der richtigen Nutzer als einzigen erfolgskritischen Aspekt herausstellt und das Umfeld des konkreten Werbekontakts ignoriert. Auf der anderen Seite wird „Cherry Picking“ betrieben, also solche Umfelder ausgesucht, die angeblich perfekt zu den Motiven und Wünschen der Zielgruppe und der Marke passen. Die eingesetzten Forschungsmethoden sind ebenfalls vielfältig – experimentelle Studien, qualitative Forschung mit morphologischer Ausrichtung, neurowissenschaftliche Verfahren, physiologische Messungen und vieles mehr kommen zum Einsatz. Alle diese Forschungsaktivitäten zeigen, dass das Umfeld tatsächlich einen Unterschied macht, auch wenn die Gründe dafür unterschiedlich sein können.
Die spannende Entwicklung der nächsten Jahre wird darin bestehen, psychologische Erkenntnisse zu Umfeldwirkungen besser in die mehr oder minder automatisierte Planung zu integrieren.
MP 5/2017, S. 298-302
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