Werbemarkt 2016 (Teil 2): Leichtes Plus auch bei den Nettozahlen
Ergebnisse auf Basis der ZAW-Nettostatistik
Im Jahr 2016 investierten Unternehmen 15,36 Mrd Euro in Werbung. Dieses Ergebnis entspricht einem Wachstum um 1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ein Anstieg der Einnahmen im Gesamtmarkt wurde zuletzt im Jahr 2011 erzielt. In den vergangenen Jahren wiesen zwar die Bruttodaten nach Nielsen stets eine positive Entwicklung der Umsätze im Werbemarkt aus, die Nettoergebnisse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) allerdings bescheinigten, nach Abzügen von Mengenrabatten und Agenturvergütungen, jeweils ein (leicht) negatives Ergebnis.
Umsatzstärkstes Medium bleibt nach wie vor das Fernsehen, gefolgt von den Tageszeitungen und Anzeigenblättern. Der Umsatz mit TV-Werbung stieg in 2016 absolut gesehen am stärksten (+137,8 Mio Euro bzw. +3 Prozent auf 4 559,7 Mio Euro), Anzeigenblätter, Online/Mobile und Außenwerbung erzielten ebenfalls ein Plus bei den Werbeeinnahmen. Auch im Hörfunk gab es eine positive Entwicklung des Umsatzes, dieser wuchs um 3 Prozent auf 767,6 Mio Euro (+24,8 Mio Euro). Gesunken sind hingegen die Werbeumsätze der meisten Printsegmente, außer bei den Fachzeitschriften (+0,3 %). Die Zeitungssupplements konnten ihr Umsatzniveau halten. Auch der Umsatz mit Kinowerbung ging um rund 7 Prozent zurück. Dieser war im Vorjahr noch angewachsen.
Die Fußball-Europameisterschaft führte im „Sportjahr“ 2016 zu gesteigerten Werbebuchungen und sorgte bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern für einen Anstieg der Nettoumsätze um rund 11 Prozent, wohingegen das Vorjahr keine sportlichen Großereignisse aufwies. So wuchsen die Umsätze innerhalb des Senderverbundes ARD um 7 Prozent auf 179,3 Mio Euro und das ZDF steigerte den Werbeumsatz um rund 15 Prozent auf 167,2 Mio Euro. Die privaten Fernsehveranstalter erzielten im Jahr 2016 ebenfalls positive Werte: Hier betrug die Steigerung rund 3 Prozent, auf 4 213,2 Mio Euro.
MP 6/2017, S. 338-341
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