Zielgruppen und Konsummotive
Welche Faktoren, neben soziodemografischen, beeinflussen die Konsumentscheidungen bestimmter Zielgruppen? Je nach Einstellung, persönlichen Werten und individuellen Gewohnheiten variieren Kaufmotive stark, wie Studien zu dieser Thematik belegen. Werbebotschaften sollten je nachdem, welcher Typ Konsument damit angesprochen werden soll, entsprechend konzipiert werden.
In einer Studie wurden fünf Typen identifiziert, die sich im Hinblick auf ihre Entscheidungsmechanismen charakterisieren lassen: Je nach Preis-, Trend- und Qualitätsbewusstsein, der Fähigkeit sich im „unerschöpflichen“ Markt zu orientieren und der Loyalität gegenüber Marken wählen Konsumenten bestimmte Produkte für sich aus. Eine weitere Untersuchung ermittelte bestimmte Ziele, die Konsumenten durch Kaufentscheidungen zu erreichen hoffen. Demnach wünschen sich Kunden von Produkten oder Dienstleistungen, dass diese auf die jeweilige Weise ihre Situation verbessern (Zuwachsziel), ihre Stimmung positiv beeinflussen (hedonistisches Ziel) oder der Kauf im Einklang mit ihren sozialen Normen steht (normatives Ziel).
Synergieeffekte können auftreten, wenn es gelingt, mit einer werblichen Kommunikation gleich mehrere Marktsegmente anzusprechen. Hierfür ist einer Studie zufolge die Reihenfolge entscheidend, mit der die zielgruppenspezifischen Produktinformationen und Kaufargumente präsentiert werden. Am erfolgreichsten ist Werbung dann, wenn zunächst die „fremde“ Zielgruppe angesprochen wird und anschließend Argumente genannt werden, die sich an die „eigene“ Gruppe richten. Dennoch sollten sich die Botschaften je nach Zielgruppe nicht zu sehr widersprechen.
Auch persönliche Eigenheiten beeinflussen Konsumentscheidungen und die Verarbeitung und Bewertung von Werbung. Einer Untersuchung zufolge sind Personen, die sich selbst eher als unabhängig und selbstständig wahrnehmen, weniger impulsive oder „zwanghafte“ Käufer als Personen, die ihren Selbstwert eher über andere definieren.
MP 4/2017, S. 236-239
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