Gestaltung und Effektivität von Werbung auf mobilen Geräten
Welche inhaltlichen und formalen Gestaltungsmerkmale beeinflussen die Wirksamkeit mobiler Werbung auf Smartphones bzw. Tablets? Erwünschte Reaktionen der Konsumenten sind zum Beispiel gesteigerte Aufmerksamkeit, Informationsverarbeitung, Folgekommunikation und Interaktion. Auch die Kaufabsicht kann durch mobile Werbung positiv beeinflusst werden.
Informativere Anzeigen animieren eher zu einem breiter angelegten Suchverhalten im Internet. Weniger informative, dafür aber „lebhafter“ gestaltete Botschaften (z. B. mit Bildern) veranlassen die Verbraucher eher dazu, bei der darauffolgenden Informationssuche in die Tiefe zu gehen. Auch die Bildschirmgröße und Bewegungen von Elementen (z. B. Logos) in mobilen Werbebotschaften sowie die Hintergrund- bzw. Umgebungsbeleuchtung spielen eine Rolle. Große Bewegtbild-Anzeigen erzielen stärkere affektive Werbewirkung, kleine, lediglich textbasierte Anzeigen stärken eher das kognitive Markenvertrauen. Erstere vermitteln den Konsumenten eher ein Gefühl von Nähe und Realität, was sich dann positiv auf das Vertrauen in ein Produkt bzw. die Marke und die Kaufintention auswirken kann. Eine weitere Studie rückte die Vorteile bestimmter Bewegungsrichtungen von Elementen in den Fokus. Eine konvexe kurvilineare Bewegung von links unten nach rechts oben erwies sich gegenüber anderen Bewegungsrichtungen in ihrer Wirkung als überlegen. Eine solche Kurve spricht die Rezipienten offensichtlich besonders an und ist mit positiven Emotionen assoziiert, weil sie symbolisch für Aufschwung steht.
In einer weiteren Untersuchung war mobile Werbung dann besonders erfolgreich, wenn sie im Kontext von blauem Licht rezipiert wurde. Im Vergleich zu weißem Licht wurden positivere Effekte auf die Kaufintention der beworbenen Produkte nachgewiesen. Bei der Verarbeitung neuer Informationen werden neurophysiologische Prozesse in Gang gesetzt, die je nach Farbreiz unterschiedlich ausfallen können.
Werbebotschaften, die in der Einkaufssituation (z. B. im Supermarkt) auf Smartphones von Konsumenten ausgespielt werden, erweisen sich als besonders werbewirksam. In einer Simulationsstudie wirkte Werbung besonders dann, wenn sie direkt am Regal empfangen wurde, gewissermaßen „Auge in Auge“ mit dem beworbenen Produkt.
MP 1/2018, S. 37-42
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