Gestaltung und Wirkung von Radiowerbung
Um Radiospots informativ und unterhaltend zu gestalten, ist nicht nur der gesprochene Text relevant. Auch Sounds, Musik und die Sprechweise des Werbepresenters spielen eine Rolle. Musik erwies sich vor allem dann als wirkungssteigerndes Gestaltungsmittel in einem Werbespot, wenn sie kongruent zur Botschaft war. Passten dem Empfinden der Studienteilnehmer zufolge Musik und Werbebotschaft nicht zusammen, wurden die Glaubwürdigkeit des Werbepresenters und die Einstellung gegenüber Werbung und Produkt schlechter bewertet. In einer weiteren Untersuchung ergab sich, dass die Verwendung von Musik die Aufmerksamkeit von Konsumenten gegenüber der Werbekommunikation sogar reduzieren kann, wenn das Ende des Spots und des verwendeten Lieds nicht einhergehen. Abruptes Abbrechen eines Lieds verminderte die Werbe- und Markenerinnerung. ARD-Forschungsdienst Gestaltung und Wirkung von Radiowerbung MP 2/2018, S. 95-97 Dialekte können einen Radiospot unterhaltsam machen, aber auch die Werbewirkung abschwächen. In einer Untersuchung wurden Spots, in denen Hochsprache gesprochen wurde, positiver bewertet bzw. die Glaubwürdigkeit und Kompetenz des Werbepresenters höher eingeschätzt als in Spots mit Dialekt. Dies galt auch für Personen, die aus der entsprechenden Dialektregion kamen.
Für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit einer Werbung sind auch sogenannte parasoziale Beziehungen, die Hörer mit Sprechern eines Spots aufbauen, von Bedeutung. Das Gefühl, direkt mit den Personen im Radio in Kontakt zu treten, wirkt sich positiv auf die Dauer des Radiokonsums und auf die Bewertung der präsentierten Informationen aus. Wenn sich zwischen Hörern und Radiopersonal eine parasoziale Interaktion bzw. eine Art Beziehung etabliert, folgt daraus nicht nur ein größeres Rezeptionsvergnügen für die Hörer. Sie sind auch eher bereit, sich mit den dargebotenen Botschaften zu beschäftigen und im Anschluss selbstständig aktiv nach weiteren Informationen zu suchen, zum Beispiel auf der Website des Radiosenders.
MP 2/2018, S. 95-97
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