Heft 2

Bernard Domenichini

Podcastnutzung in Deutschland

Ergebnisse einer empirischen Studie

Audio-Podcasts erleben derzeit eine zweite Blütephase. Ein breit gefächertes Angebot an technisch einfach zugänglichen Podcastformaten trifft auf eine wachsende Nachfrage. Daten zu Hörern und Nutzungsverhalten für den deutschen Markt liegen jedoch nur vereinzelt vor. Um diese Lücke zu schließen, hat AS&S Radio gemeinsam mit Facit Research eine Studie zur Nutzung von Audio-Podcasts in Deutschland umgesetzt und dazu 3 000 Personen online befragt. Nach den Ergebnissen der Befragung kennen 56 Prozent der Bevölkerung den Begriff Podcast. Im Anschluss an eine detaillierte Erklärung zu Audio-Podcasts gaben 29 Prozent an, innerhalb der letzten zwölf Monate mindestens einmal Audio-Podcasts gehört zu haben.

Der Podcastmarkt ist anbieterseitig stark fragmentiert. Von öffentlich-rechtlichen sowie diversen privaten Medienunternehmen werden zahlreiche Inhalte als Podcasts produziert oder zumindest zweitverwertet. Dies gilt insbesondere für wortbasierte Formate klassischer Radiosender. Der Masse an Formaten und Inhalten steht eine stark diversifizierte Nachfrage einer breiten und heterogen interessierten Hörerschaft gegenüber. Hörer können heute eine Vielzahl an Vertriebswegen nutzen, um Zugang zu Podcasts zu erlangen. Meistgenutztes Endgerät ist das Smartphone.

Sechs von zehn Podcastnutzern hören werktags ihre Podcasts am Abend. Mit dem abendlichen Nutzungsschwerpunkt weist Podcast ein dem linearen Radioprogramm entgegengesetztes Muster auf. Auch die Rezeptionsverfassung ist tendenziell eine andere als beim „Nebenbeimedium“ Radio. Die Wortlastigkeit von Podcasts erfordert ein im Vergleich zu den meisten klassischen Radioprogrammen erhöhtes Maß an Aufmerksamkeit. Neben der Freizeitsituation ist für rund ein Drittel der Nutzer das Hören unterwegs und in Wartesituationen relevant.

Während sich die Podcasts der ARD-Landesrundfunkanstalten sowie von Deutschlandradio über den Rundfunkbeitrag finanzieren, suchen viele private Publisher noch nach einem tragfähigen Finanzierungsmodell. Die Studienergebnisse deuten darauf hin, dass Podcasts als Werbeträger an Bedeutung gewinnen: Zum einen können klassische Radiokampagnen mittels Podcast ergänzt werden. Zum anderen können ausgewählte Zielgruppen adressiert und Werbeinhalte exklusiv in Podcastformaten platziert werden. Die Studienergebnisse zeigen, dass sich Podcasthörer neben einer hohen Mediennutzung auch durch eine hohe Werbeakzeptanz auszeichnen.

MP 2/2018, S. 46-49



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