Podcasts beflügeln den Audiomarkt
Angebot, Nutzung und Vermarktung von Audioinhalten im Internet
Nach wie vor gehören das klassische Radio, Hörbücher und Hörspiele zum festen Bestandteil der Audionutzung der deutschen Bevölkerung. Ergänzt wird dieses Portfolio durch On-Demand-Angebote im Internet, die derzeit stark an Präsenz gewonnen haben. Vor allem Podcasts und deren wachsende Bedeutung im Audiomarkt werden in der Medienfachpresse häufig diskutiert. Gründe für den derzeitigen „Audio-Boom“ sind die steigende Anzahl an Anbietern auf dem Markt für Onlineaudio, die Vielfalt an Technologien und Plattformen sowie neue Möglichkeiten der Vermarktung. Die Tatsache, dass immer mehr (vor allem junge) Menschen „always on“ sind, Audioinhalte über das mobile Internet abrufen und dies seit Sommer 2017 auch EU-weit kostenfrei möglich ist, verstärkt die Audio-on-Demand-Nutzung ebenfalls.
Seitens der Anbieter vollzieht sich derzeit eine intensive Entwicklung des Markts. Neue Audioformate, vor allem Podcasts, werden aus den unterschiedlichsten Branchen zu einer großen Bandbreite an Themen angeboten. Privatpersonen, sogenannte Influencer, Prominente oder Autoren aus der Literatur- oder Comedyszene, Rundfunksender und auch klassische Printverlage stellen ihre Inhalte zur Verfügung. Und dies auf diversen Wegen – über klassische Webseiten, Apps, Aggregatoren wie radio.de oder große Streamingdienste wie iTunes, Spotify, Deezer und Audible. Diese Plattformen produzieren teilweise auch eigene Inhalte. Dies gilt auch für die im Herbst 2017 gelaunchte App der ARD Audiothek, die verschiedene Inhalte aus den Hörfunksendern der ARD bündelt und kuratiert.
Welche Formate bei welchem Anbieter besonders erfolgreich sind und inwiefern das Thema Podcast für den gesamten Audiomarkt nachhaltig an Relevanz gewinnt, lässt sich aktuell allerdings schwer einordnen. Grund sind fehlende Nutzungszahlen zu einzelnen Formaten oder einzelnen Folgen von Reihen sowie Abonnentenzahlen. Dennoch scheint das Thema in der Branche an Gewicht zu gewinnen, was auch für werbungtreibende Unternehmen von Bedeutung ist. Werbezeitenvermarkter koordinieren verschiedene Formen von Podcastwerbung, von Native Advertising bis zu Spots vor oder nach einem Audiostück, wie man es vom klassischen Radio kennt. Es bleibt abzuwarten, ob sich die Nutzung von Onlineaudio so intensiv habitualisiert, dass sie auch für breitere Bevölkerungsgruppen im Medienalltag verankert wird.
MP 8/2018, S. 366-375
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