Der Einfluss von Kontextfaktoren auf die Werbewirkung
Die Wirkung von Werbung ist immer abhängig von Kontextfaktoren – stets interagieren Werbebotschaften und das mediale Umfeld, in dem sie erscheinen. Dies wiederum kann die Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbekommunikation entscheidend beeinflussen.
Eine Metaanalyse mehrerer Untersuchungen zu dieser Thematik kommt zu dem Ergebnis, dass der Einfluss von Kontextfaktoren auf die Erinnerung an die Werbung insbesondere durch das Involvement der Konsumenten, das bei der Rezeption des Programmumfelds entsteht, zustande kommt. Eine andere Studie belegt, dass das aktuelle Involvement ein wichtiges Kriterium für die Performanz von informativ versus emotional gefärbten Werbebotschaften ist. Offenbar fördern oder behindern die vom Programmkontext induzierten Gedanken und Emotionen der Konsumenten die Verarbeitung von Werbeinformationen.
Ein wichtiger Punkt ist dabei die (inhaltliche) Kongruenz zwischen Kontext und Werbung. So kann zum Beispiel die Erinnerung an visuell präsentierte Werbung durch inkongruente, etwa textdominierte Umfelder forciert werden, da sie dort eher auffällt und Orientierungsreaktionen hervorruft. Im Rahmen einer Untersuchung zur Erinnerung an humorvolle Spots wurde deutlich, welche Bedeutung eine Inkongruenz zwischen Programmkontext und Werbeinhalt bekommen kann. Schlieslich konnte gezeigt werden, dass es zu Interferenzen kommt, wenn die von den Konsumenten rezipierten Inhalte – seien es Programm oder Werbung – hoch an- bzw. erregend sind, zum Beispiel furchterregende Botschaften beinhalten.
MP 11/2019, S. 528-530
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