Editorial

Ohne Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk würde sich die Diskussion um die Höhe des Rundfunkbeitrags noch deutlich verschärfen. Immerhin 8 Prozent beträgt der Anteil der Werbeeinnahmen an der Finanzierung. Und Werbetreibende tun gut daran, ihre Spots bei den Öffentlich-rechtlichen zu schalten.

Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass das Programm- und Werbeumfeld der Sender für die Werbewirkung mit ausschlaggebend ist. Die höchste Glaubwürdigkeit unter deutschen Medienangeboten genießen die öffentlich-rechtlichen Radiosender mit 82 Prozent. Darauf folgen das öffentlich-rechtliche Fernsehen mit 77 Prozent, Tageszeitungen mit 71 Prozent und schließlich das Privatradio mit 41 Prozent. Die Zahlen entstammen einer Studie von infratest dimap, die 2018 vom WDR in Auftrag gegeben wurde.

Dass Inhalt und Glaubwürdigkeit des Umfelds auf die Werbung abfärben, ist einem US-amerikanischen Forschungsprojekt zu entnehmen. Wenn Werbung in einem passenden Kontext wahrgenommen wird, ist sie effektiver. Die große thematische Bandbreite der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten bietet Werbetreibenden beste Voraussetzungen für eine hohe Aufmerksamkeit verschiedener Zielpublika für entsprechende Produkte. Besonders stark ist die befruchtende Wechselwirkung von Werbung und Programm bei jüngeren Leuten: Ist etwa die beworbene Marke „cool“, wird auch das programmliche Umfeld entsprechend wahrgenommen.

Programmlich attraktiv sind immer auch regionale Themen. Gleich mehrere Studien belegen: Sich über regionale Themen zu informieren, gehört zu den Grundbedürfnissen vieler Menschen. Regionale Medienangebote bieten die Möglichkeit zu Teilhabe, Identifikation und Integration. Wenn die Menschen regionale Nachrichten suchen, nutzen sie die Angebote der Öffentlich-rechtlichen, wie auch die „Massenkommunikation Trends 2018“ zeigen. Das duale Rundfunksystem wird seiner Rolle nach wie vor gerecht.

MP 1/2019, S. 1