Unterschiede in der Qualität von Werbekontakten im Radio
Evaluation der Werbewirkung auf Basis einer Metaanalyse
Die Wirksamkeit von Werbekontakten hängt von vielerlei Bedingungen ab. Neben der Reichweite, Zielgruppenansprache und Gestaltung eines Werbespots sind auch weitere Aspekte von Bedeutung, wie die AS&S Radio mittels einer Metaanalyse zur Wirkung von Werbekontakten im Radio belegte. Bei der Auswertung von Grundlagenstudien zu Programm- und Werbeumfeldern, einer Studie zu Wirkungspotenzialen sowie Return-on-Investement- Analysen und Kampagnentrackings zeigten sich systematische Wirkungsunterschiede. Entscheidend ist unter anderem das Umfeld, in dem Werbung geschaltet wird. Hochwertige Programmumfelder, zum Beispiel bei den öffentlich-rechtlichen Programmen, die hohe Glaubwürdigkeit genießen, sowie ein gemäßigtes Werbeaufkommen können die Wahrnehmung werbender Marken positiv beeinflussen.
Qualitätsunterschiede bei Werbekontakten können auch durch Charakteristika der jeweiligen Zielgruppe beeinflusst werden. Diese können situativ sein (z. B. Rezeptionsverfassung), oder Merkmale der Nutzer beschreiben – vor allem das Konsumverhalten sowie die zur Verfügung stehende Kaufkraft spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Insbesondere bei Hörern aus kaufkräftigen Haushalten sind die Sender aus dem öffentlich-rechtlichen Portfolio besonders beliebt: Die AS&S Radio Deutschland- Kombi erreicht im Vergleich zu anderen Werbezeiten- Kombinationen nicht nur mehr Personen, sondern auch überproportional viele kaufkräftige Haushalte. Das Wirkungspotenzial einer Kampagne ist somit generell größer. Zum Beispiel steigern drei sogenannte Qualitätskontakte die Werbeerinnerung vom Ausgangsniveau vor Kampagnenstart um durchschnittlich 44 Prozent. Bei sonstigen Radio- Werbekontakten fällt die durchschnittliche Steigerung um 17 Prozent aus. Im Hinblick auf die Maximierung der Wirkung von Radio-Werbekontakten – in Bezug auf Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Return on Investment – sollten Qualitätskontakte im Mediaplan berücksichtigt werden.
MP 1/2019, S. 2-4
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