Werbung und Sponsoring im Sport
Sportveranstaltungen und -übertragungen bieten Werbungtreibenden eine geeignete Plattform, um auf ihre Marke oder Produkte aufmerksam zu machen. Einer Studie zufolge sind Menschen in diesem Kontext gegenüber werblicher Kommunikation und Sponsoring insgesamt positiv eingestellt, sodass ebenfalls mit positiven Auswirkungen auf Werbewirkungsindices gerechnet werden kann. Wichtig ist hierbei unter anderem, dass die Konsumenten eine Kongruenz zwischen der (Sponsor-)Marke und dem Sportereignis, dem Team oder dem Athleten, mit dem sie in Verbindung gebracht wird, wahrnehmen können. Dies ist besonders dann relevant, wenn die Besucher von Sportereignissen bzw. die Zuschauer von Sportberichterstattung ein hohes Maß an Involvement in Bezug auf die Sportler, Teams oder Vereine aufweisen.
Der Faktor Kongruenz ist in vielen Werbeumfeldern von Bedeutung – so auch im Kontext Sport. Bei der Gestaltung von Werbung und Sponsoring können sich visuelle Angleichungen, wie zum Beispiel die Passung von Sponsorlogo und Teamfarben, positiv auswirken. Auch die Kongruenz zwischen Werbeclaims und -slogans und der Sportart ist wirkungsrelevant. In einer weiteren Studie wurde festgestellt, dass jedoch auch mit dem Gegenteil von Kongruenz die Aufmerksamkeit von Konsumenten erregt werden kann.
Wiederholungen – sogenannte instant replay reviews – sind einer Studie zufolge gut dazu geeignet, die Emotionen der Zuschauer zu nutzen und positive Werbe- bzw. Sponsoringwirkungen zu erzielen. Von einer Kombination von Sponsoring und Fernsehwerbung können im Werbeumfeld Sport insbesondere unbekannte Marken, im Sinne einer höheren Awareness und besseren Bewertung, profitieren. Wenn Teams und/oder Athleten gewinnen, wirkt sich dies ebenfalls positiv auf die ökonomische Performance der Marken aus, für die sie stehen bzw. von denen sie gesponsert werden.
MP 3/2020, S. 160-165
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