Akzeptanz von Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk 2021
Ergebnisse der Repräsentativbefragung ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends
Aus den Ergebnissen der ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2021 geht hervor, dass Werbung auch in der Zeit von Kontaktbeschränkungen und Lockdown für einen Großteil der Bevölkerung im Jahr 2021 zum Leben dazugehört. Als Teil der Mischfinanzierung finden rund drei Viertel (73%) der Befragten ab 14 Jahren Fernsehwerbung in ARD und ZDF in Ordnung – ein Wert, der bereits vor den Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Bevölkerung in gleicher Höhe festgestellt wurde. Radiowerbung in den Programmen der Landesrundfunkanstalten wird als Teil der Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks von zwei Dritteln (66%) der Befragten akzeptiert. Hier konnte gegenüber 2019 eine leichte Steigerung in der Zustimmung verzeichnet werden. Die insgesamt positive Einstellung zur Werbung als ein Finanzierungsbestandteil des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zeichnet sich auch an der hohen Zustimmung zu einer fiktiven Werbemöglichkeit innerhalb der Mediatheken von ARD und ZDF ab. Mit 59 Prozent steigt die Zustimmung um 4 Prozentpunkte gegenüber dem Jahr 2019. Von den unter 30-Jährigen stimmen sogar 70 Prozent zu.
In den Zielgruppenbetrachtungen zeigen sich erwartbare Ergebnisse insbesondere hinsichtlich der Alterseffekte: Jüngere sind Werbung gegenüber tendenziell noch ein Stück weit aufgeschlossener als ältere Befragte. Bemerkenswert ist, dass Befragte in den östlichen Bundesländern im Vergleich zu 2019 sowohl Fernseh- als auch Radiowerbung als einem Beitrag der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nun deutlich positiver gegenüberstehen.
MP 11/2021, S. 602-605
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