Audio Assets als Wirkungsbooster für Radiowerbung
Auditive Gestaltungselemente steigern die Wirkung
Audio Assets, also wiedererkennbare Audio-Gestaltungselemente, die in der Radiowerbung konsequent eingesetzt werden, rücken zunehmend in den Fokus der Werbewirkungsforschung. Üblicherweise sind dies Elemente wie etwa ein Soundlogo, vertraute Jingles, ein Slogan oder Claim. Hinzu kommen typische Elemente der Werbegestaltung, die den Wiedererkennungswert einer Marke steigern sollen, also die vertraute Stimme der Sprecher, eine typische Musik oder wiedererkennbare Geräusche. Entscheidend für die Wirkung dieser Audio Assets ist deren kontinuierlicher Einsatz on air. Erst durch die wiederholte Präsenz der Audio Assets lernen die Konsumenten, die Verbindung zwischen einem Merkmal und der Marke herzustellen.
Forscherisch beschäftigt sich die ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S) seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Audio Branding. Verschiedene Studien dokumentieren die Wirksamkeit entsprechender Maßnahmen. Demnach erzielt Radiowerbung abhängig von der Anzahl darin enthaltener Audio Assets eine höhere Wirkung als Werbung ohne oder mit nur wenigen dieser Elemente. Weiterhin empfiehlt sich zum Erzielen einer optimalen Werbewirkung die frühe und häufige Nennung der Marke. Anknüpfend an diese Historie konzipierte die AS&S im Jahr 2020 eine neue Studie zur Wirkung von Audio Assets. Diese konzentrierte sich auf die im Radio stark vertretenen Branchen Lebensmitteleinzelhandel sowie Automotive. Dazu wurden knapp 8000 Menschen im Alter von 18 bis 69 Jahren online befragt.
Die Ergebnisse der Studie belegen klar die Wirksamkeit von Audio Assets. Radiowerbung ist mit wiedererkennbaren und konsequent eingesetzten Audio-Elementen auch in anonymisierter Form identifizierbar. In einer tiefergehenden Analyse durch den Vergleich der beiden Branchen – Lebensmitteleinzelhandel und Automotive – sowie der einzelnen Marken lassen sie zudem interessante Rückschlüsse auf den erfolgreichen Umgang mit diesen Gestaltungselementen zu.
MP 6/2021, S. 353-359
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