Effekte der Corona-Pandemie auf die Werbekommunikation
Mit der Corona-Krise wurde nicht nur das Leben von Verbrauchern grundlegend verändert, auch für die Werbebranche stellten sich neue Fragen: Welche Rolle spielt die Werbung für die Konsumenten in der Krise? Oder: Wie kann bzw. konnte die Kommunikation an die veränderten Gegebenheiten anpasst werden?
Die Pandemie wirkte sich auf das Investitionsverhalten in verschiedene Werbeformen aus. Vor allem Outof- Home-Medien und das Fernsehen waren von Investitionskürzungen betroffen, während in Onlinemedien, insbesondere in Social-Media-Kanäle mehr Geld für Werbung und Markenkommunikation investiert wurde. Aber auch inhaltlich hat sich die Werbekommunikation an die Krisensituation angepasst. Während des Lockdowns war eine Homogenisierung und Zunahme werblicher Rhetorik, die Solidarität und die Vermittlung von Sicherheit zum Ausdruck brachte, zu beobachten. Weitere zentrale Themen waren Vertrauen und Resilienz. Dies bedeutet, Unternehmen stärkten mit dem sogenannten Corporate Advertising ihre öffentliche Wahrnehmung und Reputation als verlässliche Partner der Konsumenten, die in der Pandemie für die Konsumenten „da“ sind und sie unterstützen. Dazu dienten auch verstärkt emotionale Darstellungen und Botschaften, die die Hoffnungen, aber auch die Sorgen der Konsumenten aufnahmen und widerspiegelten. In der Krise wurden vor allem diejenigen Marken positiv bewertetet, die zum einen hilfreiche Informationen präsentierten, zum anderen aber glaubwürdig zeigten, dass sie die Situation der Konsumenten verstehen und nachvollziehen können. Der Schlüssel zum Erfolg eines solchen Activist Advertising liegt offenbar darin, dass entsprechende Botschaften als authentisch wahrgenommen und nicht als strategisch platzierte Kommunikation empfunden werden. Ähnliche Effekte ließen sich auch bei der Wahrnehmung von Influencer- Werbung in Social-Media-Kanälen beobachten. Signale des Kümmerns, der Verlässlichkeit und der Unterstützung sowie Empathie und Authentizität in den Postings von Influencern sind wichtige Hinweise, in der Krise nicht alleine gelassen zu werden. Angesichts der eingeschränkten Möglichkeiten in der Pandemiezeit ersetzen kommerzielle Aktivitäten in Onlinemedien (hier Onlineshopping) einen Teil der sonst üblichen Freizeitaktivitäten und erfüllten damit das Bedürfnis nach Ablenkung und positiven Erlebnissen für die Konsumenten.
MP 12/2021, S. 654-660
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