Generationenprofile der Mediennutzung im digitalen Umbruch
Kohortenanalysen auf Basis der ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie
Wie Medien genutzt werden, ist nicht allein eine Altersfrage, sondern hängt auch davon ab, in welcher Generation die Menschen sozialisiert wurden (Kohorteneffekt). Außerdem spielen technische Entwicklungen und Veränderungen im Medienangebot eine Rolle (Periodeneffekt). Diese Zusammenhänge lassen sich mit Hilfe von Kohortenanalysen erklären, die im Rahmen der ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020 durchgeführt wurden.
Offensichtlich wirkt die Digitalisierung als starker Periodeneffekt, der Einflüsse auf die Mediennutzung ausübt. Aber auch Alters- und Kohorteneffekte spielen eine Rolle, wie sich beim linearen Radio und Fernsehen zeigt. So steigt zum Beispiel die lineare Fernsehnutzung mit dem Alter. Gleichzeitig sorgt die Digitalisierung dafür, dass die Konkurrenz durch On-Demand- Angebote in den letzten fünf Jahren deutlich größer geworden ist. Die neuen Angebote werden aber überwiegend von den jüngeren Generationen wahrgenommen, womit die klassische Radio- und Fernsehnutzung der vor 1960 Geborenen kaum tangiert wird. Bezieht man die nonlinearen Verbreitungswege mit ein, ergeben sich bei den zwei jüngsten Kohorten vergleichsweise hohe Bewegtbild-Nutzungsdauern – keine andere Generation startete mit mehr Videonutzung ins Teenageralter als die Geburtsdekade 2000 bis 2009 –, und auch die beiden vorhergehenden Kohorten (1990 bis 1999 und 1980 bis 1989) befinden sich schon auf einem hohen Niveau. Hier scheint sich ein neuer Kohorteneffekt zur „Generation Video“ abzuzeichnen.
Für die linearen Radio- und Fernsehanbieter wird es entscheidend, wie gut sie sich in den kommenden Jahren auch im nonlinearen Sektor als Absender attraktiver Inhalte positionieren können. Unabhängig davon, ob am Ende Video, Audio oder Text genutzt werden, sind mediale Inhalte zurzeit insgesamt der größte Treiber der Internetnutzung. Wenn die jüngste Kohorte der 2000 bis 2009 Geborenen täglich rund fünf Stunden mit medialen Inhalten im Internet verbringt, liegt hier für etablierte Medienanbieter auch eine Chance. Mit Geräten, die zu jeder Zeit an jedem Ort die Nutzung jedweder Inhalte ermöglichen, gab es noch nie so gute Chancen, die junge Generation mit maßgeschneiderten Inhalten zu erreichen.
MP 5/2021, S. 270-291
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