Werbemarkt 2020 (Teil 1): Der Werbemarkt im Zeichen der Pandemie
Entwicklungen auf Basis der Brutto-Werbestatistik
Die Covid-19-Pandemie bestimmte 2020 nicht nur das öffentliche Leben, auch die Werbekonjunktur in Deutschland wurde maßgeblich von der Corona-Entwicklung geprägt. Während des ersten Lockdowns im Frühjahr führten die Folgen der Covid-19-Pandemie zu einem Einbruch der Werbeinvestitionen. Konnte für das 1. Quartal noch ein leichtes Plus bei den Brutto-Werbeumsätzen verzeichnet werden, sackten diese im 2. Quartal aufgrund des Lockdowns um knapp 17 Prozent ab. Mit der vorübergehenden Entspannung der Pandemie-Lage kam es im weiteren Jahresverlauf zu einer sukzessiven Erholung der Werbekonjunktur. In der Gesamtbilanz lagen die von Nielsen ermittelten Brutto-Werbeaufwendungen 2020 bei 34,32 Mrd Euro und damit 1,59 Mrd Euro unter denen des Vorjahrs. Dies entsprach einem Rückgang um 4,4 Prozent.
Prozentual gesehen mussten die Kinobetreiber die mit Abstand größten Verluste hinnehmen. Aufgrund der Lockdown-Situation gingen die Bruttoumsätze hier um fast 75 Prozent zurück. Das umsatzstärkste Medium war auch 2020 das Fernsehen. Es verzeichnete in der Bruttobilanz für 2020 gut 16 Mrd Euro, ein Minus von 1,8 Prozent. Die Bruttoinvestitionen in Radiowerbung gingen dagegen um 4,3 Prozent auf rund 1,9 Mrd Euro zurück. Deutlichere Einbußen waren bei der Printwerbung zu verzeichnen. Die Brutto-Werbespendings in Tageszeitungen lagen 9,0 Prozent, die der Publikumszeitschriften 11 Prozent unter dem Ergebnis des Vorjahres. Lediglich die von Nielsen erfassten Online-Werbeträger konnten mit einem Plus von 4,9 Prozent das Jahr 2020 mit einem positiven Ergebnis abschließen.
Der zweite Lockdown zum Ende des Jahres hatte auf den Werbemarkt 2020 in der Gesamtbetrachtung noch keine Auswirkung. Erste Daten des Jahres 2021 zeigen allerdings, dass sich der Einbruch der Spendings beim zweiten Lockdown etwas verzögert niedergeschlagen hat. So sind die Bruttospendings im Januar 2021 mit einem Minus von 17 Prozent erneut dramatisch eingebrochen. Trotz allem besteht die Hoffnung, dass mit zunehmender Normalisierung des Alltagslebens die Werbespendings wieder deutlich anziehen werden. Der Kommunikationsbedarf vieler Branchen wird sicherlich groß sein.
MP 3/2021, S. 185-197
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