Editorial

Podcasts sind von einem Nischenprodukt zu einer festen Größe im Medienmix geworden. Verlage, unabhängige Podcaster und öffentlich-rechtliche Angebote sind auf den Plattformen präsent. „Vom Hype zum nachhaltigen Trend“ heißt dann auch passend eine Untersuchung in dieser Ausgabe der Media Perspektiven. Denn auch wenn die Podcastnutzung nicht an das lineare Radio heranreicht, nimmt sie doch stetig zu. Immerhin 34 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren hören zumindest selten Podcasts, das sind 6 Prozentpunkte mehr als 2019. Vor allem jüngere Zielgruppen nutzen Podcasts, was die Aufmerksamkeit erklärt, die das Thema in der Medienbranche erhält. Aber auch für den Werbemarkt hat das Thema Relevanz: Podcasts werden eher aktiv gehört und weniger nebenbei laufen gelassen. Das steigert die Aufmerksamkeit für Werbeinhalte. Für Audiowerbung ergeben sich dadurch neue Möglichkeiten.

Wie unterschiedlich junge Menschen die verschiedenen Plattformen im Internet nutzen, zeigt eine Untersuchung der funk-Angebote. Das öffentlich-rechtliche Content-Netzwerk richtet sich speziell an 14- bis 29-Jährige und orientiert sich dabei stark an ihren Nutzungsgewohnheiten. Als Folge werden die Inhalte primär auf Drittplattformen und in sozialen Netzwerken veröffentlicht, allen voran YouTube und Instagram, da sie von der Zielgruppe am intensivsten genutzt werden. Dabei lassen sich interessante Unterschiede erkennen: Während YouTube im vergangenen Jahr bei Views und gesehener Zeit die höchsten Nutzungswerte verzeichnete, waren die Nutzerinnen und Nutzer bei Instagram aktiver. Dort wurde am meisten geliked, kommentiert und gespeichert. Hier zeigt sich einmal mehr, dass kein Netzwerk wie das andere ist. Wenn sie erfolgreich sein wollen, müssen Medien wissen, was ihre Nutzer und Nutzerinnen auf den jeweiligen Plattformen erwarten, aber auch, womit sie selbst dort rechnen können. Denn auf jeder Plattform ergeben sich auch – wie für die Audiowerbung beim Podcast – neue Möglichkeiten.

MP 8/2022, S. 355