Permanent in die Zukunft: 50 Jahre ma Radio/Audio
Zur Entwicklung der Messmethoden für Radio- und Audioreichweiten in Deutschland
Im Jahr 2022 blickt die kontinuierliche Erhebung der Radionutzung in Deutschland unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) auf ihr 50-jähriges Bestehen zurück. Die ma wird von mehreren unabhängigen Marktforschungsinstituten durchgeführt und bildet die Radio- bzw. Audionutzung der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren ab. Veränderungen in der Senderlandschaft, in der Verbreitungs- und Empfangstechnik und damit auch im Nutzungsverhalten spiegeln sich auch in der Erhebungsmethodik wider: Was als vergleichsweise einfache Studie ma Radio begann, ist in den letzten Jahren zu einem komplexen Konstrukt von Teilstudien geworden, die heute zusammen die ma Audio bilden. Diese ist die allgemein anerkannte Reichweitenwährung der Gattung Radio/Audio und damit die unverzichtbare Grundlage für die Werbevermarktung. Der Beitrag schlägt einen großen Bogen von der Historie über die Methodik und das Zusammenspiel der verschiedenen Teilstudien bis hin zur Validität der Kennziffern und einem Blick auf die heutigen Möglichkeiten und Grenzen technischer Messverfahren der Radionutzung.
Herzstück der ma Radio ist der Tagesablauf, in dem die Interviewenden die gestrige Radionutzung anhand von Leittätigkeiten protokollieren. Bereits im Jahr 2000 wurde die Erhebungstechnik von Faceto- Face-Interviews zu CATI (Computer Assisted Telefon Interviews) umgestellt. Kontinuierlich wird die Methode an die Bedürfnisse des Markts angepasst, was neben der Senderabfrage zum Beispiel die Grundgesamtheit (regionale Splitgebiete) und die Stichprobe (disproportionale Aufstockung) betrifft. Seit 2015 wird die Festnetz-Telefonstichprobe um eine Mobilfunkstichprobe ergänzt, und es wurde eine Altersklassen-Studie für die 14- bis 49-Jährigen eingeführt, um diese Altersgruppe besser zu erreichen. Ergänzt wurde die ma Radio in den vergangenen Jahren um die Erhebung des Empfangswegs DAB+, die Reichweitenmessung der Online-Audioangebote (ma IP Audio) einschließlich Online-Tagebuch (OTB) sowie neuerdings um Kennwerte zur Podcastnutzung. Wie Methodentests der Teilstudien zeigen, bildet die ma Radio die Radio- und Audionutzung umfassend und zuverlässig ab. Der weltweite Standard der Reichweitenerhebung bleibt, trotz in einigen Ländern eingesetzter technischer Messverfahren, der Day-after-Recall per Befragung – nicht zuletzt aufgrund geringerer Kosten. Allerdings sind zukünftig mehr hybride Erhebungsmodelle – eventuell auch gattungsübergreifend – vorstellbar.
MP 3/2022, S. 129-146
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