Podcast-Perspektiven – vom Hype zum nachhaltigen Trend
Entwicklung von Nutzungsverhalten und Werbemöglichkeiten
Podcasts sind als Spielart der Mediengattung Audio in aller Munde bzw. aller Ohren. Der neuerliche Hype um Podcasts ist zumindest innerhalb der Medienbranche ungebrochen. Und dieses Interesse hat durchaus seine Berechtigung. Die Dynamik im Angebot von Podcasts geht mit einer entsprechenden Steigerung bei der Nutzung einher. Die Voraussetzungen sind bereits in der Breite gegeben: 94 Prozent der Bevölkerung haben Zugang zu mindestens einem Endgerät, das für die Nutzung von Podcasts geeignet ist. Immerhin 34 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren hören zumindest selten Podcasts, 6 Prozentpunkte mehr als 2019.
Derzeit ist die Podcastnutzung noch stark vom Alter abhängig, eine Diffusion des Phänomens Podcast in bisher nicht erreichte Kohorten ist jedoch zu beobachten. Bei den heute 14- bis 29-Jährigen zählt bereits eine Mehrheit von 56 Prozent zu den Podcasthörern. In der Altersgruppe ab 70 Jahren sind es hingegen nur 11 Prozent.
Podcasts werden zu allen Tageszeiten gehört, der Nutzungsschwerpunkt von Podcasts liegt jedoch in den Abendstunden. Sie sind über verschiedene Plattformen abrufbar. Spotify hat sich mittlerweile zur meistgenutzten Plattform unter Podcasthörern entwickelt, gefolgt von YouTube. Die ARD Audiothek folgt auf Platz 3. Der Podcastmarkt ist angebotsseitig groß und fragmentiert. Besonderer Beliebtheit unter Podcasthörern aller Altersgruppen sowie bei Männern und Frauen erfreuen sich Comedy- und Satire-Inhalte. Ähnlichen Anklang finden die Genres Politik und Hintergrund sowie Nachrichten, gefolgt von True Crime und Wissenschaftsthemen, wobei sich jedoch geschlechtsspezifische Unterschiede in der Beliebtheit einiger Genres zeigen.
Dass Podcastnutzung auch für den Werbemarkt an Relevanz gewinnt, wird dadurch belegt, dass 71 Prozent dieser Nutzung in werberelevanten Umfeldern stattfindet. Grundsätzlich resultieren aus der Hörsituation von Podcasts eine höhere Aufmerksamkeit und Sensibilität für Werbeinhalte, wodurch Wirkung, aber auch Reaktanz erzeugt werden kann. Sicher aber ist: Mit der wachsenden Podcastnutzung ergeben sich für Audio als Werbeträger neue Optionen.
MP 8/2022, S. 356-363
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