Signalwirkung von Fernsehwerbung im Ersten
Ergebnisse einer Studie der ARD MEDIA im Kontext der Signaling-Theorie
Werbungtreibende Unternehmen sind bestrebt, ein möglichst positives Bild von sich, ihren Marken und Produkten zu vermitteln. Für die Personen, die die Werbung dann im Fernsehen sehen, im Radio hören oder ihr auf einem Plakat begegnen, stellt sich daher die Frage, ob sie bestimmten Markenversprechen Glauben schenken sollten und wie einzelne Werbebotschaften einzuordnen sind. Die verhaltenswissenschaftliche Theorie des „Signaling“ beschäftigt sich mit dem Einsatz von Signalen, die über die eigentliche Werbebotschaft hinaus Informationen zum Unternehmen oder der beworbenen Marke geben. Genutzt werden diese insbesondere, um die informative Asymmetrie zu verringern und Vertrauen entstehen zu lassen – ein klassisches Beispiel dafür sind Werbeumfelder.
Das Konzept des Signaling bietet einen Ansatz, um diese Umfeldeffekte zumindest in Teilen zu erklären. Eine Studie der britischen Gattungsinitiative Thinkbox aus dem Jahr 2020 zeigte, dass Marken bereits mit der Auswahl ihres Werbemediums etwas von sich offenbaren. Denn auf dieser Grundlage treffen Konsumenten Annahmen über eben diese Marken. Der Ausspruch „the medium is the message“ („Das Medium ist die Botschaft“) des kanadischen Philosophen und Kommunikationstheoretikers Marshall McLuhan bringt das zugrunde liegende Prinzip treffend auf den Punkt. Demnach wird eine Marke bereits dadurch positiver wahrgenommen, dass sie überhaupt Werbung im Fernsehen macht.
Eine Studie der ARD MEDIA aus dem Jahr 2021 ergänzt diese Befunde dahingehend, dass im deutschen Markt auch innerhalb des Werbemediums Fernsehen Unterschiede bestehen. In den Werbeumfeldern des Senders Das Erste werden Marken besonders positiv wahrgenommen, insbesondere im Hinblick auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen. In Abwandlung des obigen Zitates lassen sich die Ergebnisse demnach zusammenfassen mit „Nicht nur das Medium ist die Botschaft, sondern auch der Sender“.
MP 2/2022, S. 76-80
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