TikTok – Nutzung und Potenziale der Kurzvideo-Plattform
Ergebnisse einer Mixed-Methods-Grundlagenstudie im Auftrag des SWR
Mit Blick auf die Mediennutzung stand das Jahr 2021 wie auch das vorige unter starkem Einfluss der Corona-Pandemie. Das spiegelte sich auch deutlich in der gestiegenen Nutzungsintensität von Social- Media-Angeboten wider, die vor allem im Alltag jüngerer Zielgruppen eine immer größere Rolle spielen. Die Auswahl an sozialen Netzwerken nimmt stetig zu und wird vielfältiger. Bereits etablierte Netzwerke müssen sich gegenüber neuen, jüngeren Angeboten behaupten. Ein vergleichsweise junges Angebot, das in der Corona-Zeit bedeutend mehr Nutzer und Relevanz gewinnen konnte, ist TikTok. Um das soziale Netzwerk besser zu verstehen, sowie die Nutzungsmotive und -muster zu erforschen, hat der SWR eine Grundlagenstudie in Auftrag gegeben.
Im Rahmen der TikTok-Studie wird deutlich, dass die Plattform in den vergangenen zwei Jahren über alle Altersgruppen hinweg attraktiver geworden ist, auch wenn sie noch immer vorwiegend im Medienrepertoire junger Mädchen zu verorten ist. Die Nutzenden versprechen sich von TikTok in erster Linie Unterhaltung, Spaß und Zeitvertreib – Informationen und Politik sind weniger gefragt. Beliebte Inhalte kommen daher vor allem aus den Themenbereichen Humor/ Comedy/Prank, Lifehacks/Tutorials und Inspiration. Auch Kochen/Rezepte/Essen und Musik/Singen/ Lipsync gehören zu den Top-5-Themen. Der Content ist das zentrale Nutzungsmotiv, der Absender der Videos wird hingegen meist nicht oder nur peripher wahrgenommen.
Im Vergleich der Social-Media-Plattformen zeigt sich, wie diese offensichtlich erfolgreiche Strategien voneinander abschauen, um sich weiterzuentwickeln: Während andere Plattformen (z.B. YouTube Shorts, Instagram Reels) den anfänglichen USP von TikTok – seine kurzen Videoclips mit maximaler Länge von 15 Sekunden – kopieren, weitet TikTok das Zeitlimit für Videos erneut von drei auf zehn Minuten aus. Gründe für die erneute Ausweitung liegen vor allem im erhöhten Monetarisierungspotenzial durch entsprechende Werbelösungen, potenziell erhöhter Verweildauer der Nutzenden und besseren Storytellingmöglichkeiten. Es bleibt abzuwarten, welche der Plattformen langfristig überleben oder durch neue Plattformen ersetzt werden.
MP 4/2022, S. 166-176
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