Vom Sound zur Markenwelt - die emotionale Macht des Radios
Qualitative und quantitative Analyse eines Funkspot-Experiments
Radio gilt als idealer Tagesbegleiter, der nicht nur informiert und unterhält, sondern auch Emotionen übermittelt und auslösen kann. Eine zentrale Frage für Werbungtreibende ist hierbei, wie Zielgruppen emotional angesprochen werden können. In einem Experiment wurden drei Radiospots professionell produziert, die hinsichtlich des gesprochenen Textes identisch waren, sich aber in der Machart emotional unterschieden. In den Spots wurde ein fiktiver Schokoriegel beworben.
Nach den Ergebnissen des qualitativen Teils der Studie (Tiefeninterviews) erzeugte Spot A („Der Verführer“) Assoziationen von Verführung, Sinnlichkeit und Kostbarkeit, während Spot B („Der Animateur“) Jugend, Entdecken und aktives Dabeisein assoziierte. Spot C („Der Friedensbringer“) aktivierte Assoziationen von Harmonie, Ausgeglichenheit und Ursprünglichkeit. Diese Assoziationen übertrugen sich auf die Marke. In einer Onlinebefragung wurden die quantitativen Studienergebnisse bestätigt.
Tiefenpsychologisch betrachtet „formt“ der Radiospot die Zuhörenden. Spot A definiert den Zuhörenden als Objekt der Begierde, denn die Stimme spricht den Menschen vor dem Radio an. Dieser Spot ist an unsere Rolle als Erwachsener adressiert, der sich gerne verführen lässt und der Lust auf romantische Abenteuer hat. Spot B definiert den Zuhörenden als jemanden, der in eine Gruppe eingeladen wird, um dazu zu gehören. Dieser Spot richtet sich an unsere Rolle als heranwachsender Teenie, der unbedingt von der Gruppe akzeptiert werden will. Spot C definiert den Zuhörenden als jemanden, der überfordert ist und Harmonie sucht. Der Mensch vor dem Radio wird zu einem Kind, das sich nach Geborgenheit und Harmonie sehnt, insbesondere im hektischen Alltag.
Aus dem Experiment ließen sich außerdem Marketingerkenntnisse hinsichtlich Preisgestaltung, Call-to- Action und erwartete Verpackung des Produkts ableiten. Die Studie zeigt, dass Radio allein mit Hilfe von Gestaltungselementen wie Stimme, Tonalität, Geräuschen und Musik Marken erschaffen und quasi aus dem Stand profilieren kann.
MP 6/2022, S. 288-294
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